Individualisiertes Hotelzimmer für erhöhte Kundenbindung
Hotelgäste, die ihr Zimmer individuell gestalten können, indem sie die Einrichtung, das Angebot der Snackbar und die Festigkeit ihrer Kissen auswählen, werden mit größerer Wahrscheinlichkeit zu treuen Kunden des Hotels und empfehlen es weiter.
Eine neue Studie, die im Cornell Hospitality Quarterly veröffentlicht wurde, kommt zu dem Ergebnis, dass Gäste, die ein gewisses Gefühl des Eigentums an ihrem Hotelzimmer entwickeln, eine stärkere Bindung an die Marke zeigen, nachdem sie ausgecheckt haben. Die Förderung des „psychologischen Eigentums“ an Hotelzimmern bietet eine neue, kosteneffiziente Strategie zur Stärkung der Kundenbindung, sagte Studienkoautorin Suzanne Shu, Dekanin der Fakultät und Forschung am SC Johnson College of Business der Cornell University und John S. Dyson Professor of Marketing an der Charles H. Dyson School of Applied Economics and Management.
„Diese sehr kleinen Veränderungen, wie z. B. die Möglichkeit, das Zimmer beim Einchecken selbst auszuwählen oder die Aufforderung, die Möbel umzustellen, können große Auswirkungen auf das Gefühl des Besitzes und die Loyalität der Gäste gegenüber dem Hotel haben“, so Shu.
Das Papier „Increasing Hotel Loyalty through Psychological Ownership“ (Erhöhung der Hoteltreue durch psychologisches Eigentum) stützt sich auf vier separate Studien, die die greifbaren Vorteile einer Erhöhung des psychologischen Eigentums der Gäste an ihren Zimmern aufzeigen. Die Studie definierte psychologisches Eigentum als einen Wahrnehmungszustand, der „am besten als das territoriale Gefühl beschrieben wird, dass etwas ‚meins‘ ist“.
Die Auswirkungen des psychologischen Besitzes von Hotelzimmern
Das Konzept des psychologischen Eigentums wurde bereits zur Untersuchung des Mitarbeiterverhaltens in Unternehmen verwendet, doch Shu und eine der Co-Autorinnen des Artikels, Joann Peck, Professorin für Marketing an der University of Wisconsin-Madison, waren die ersten Forscher, die es in einer 2009 veröffentlichten Arbeit auf den Bereich des Marketings anwendeten.
Shu verglich das Konzept mit dem Verkaufsprozess eines Verbrauchers, der ein Auto Probe fährt und beginnt, sich mit ihm verbunden zu fühlen, noch bevor er ein Angebot dafür macht. „Unsere Forschungsergebnisse zeigen, dass sich dies auf die Entscheidung auswirkt, wie viel man bereit ist, dafür zu zahlen, weil man es wirklich als sein Eigentum betrachtet und es viel mehr wertschätzt“, sagte sie.
Nachdem sie die Auswirkungen des Konzepts auf öffentliche Räume wie Parks untersucht hatte, wollte Shu herausfinden, ob psychologisches Eigentum auch für Räume gilt, die den Verbrauchern nicht gehören, wie etwa ein Hotelzimmer. Sie und ihre Mitautoren erstellten vier Experimente, in denen sie testeten, ob sich drei Strategien, die psychologisches Eigentum fördern, auf das Erlebnis des Hotelgastes auswirken würden: den Raum zu kontrollieren, sich in ihn zu investieren und ihn genau zu kennen.
Das erste Experiment führten sie im Campus-Hotel der University of Wisconsin-Madison durch, wo sie potenzielle Gäste aufforderten, ihr Hotelzimmer auf einer Karte auszuwählen, wobei sie sich für einen Grundriss und ein Stockwerk entscheiden konnten.
„Das Verfahren hat den Check-in-Prozess nicht reibungsloser, kürzer oder bequemer gemacht, aber es hat ihre Bereitschaft erhöht, dem Hotel treu zu bleiben, wiederzukommen und das Hotel weiterzuempfehlen“, so Rin Yoon, Mitautorin der Studie und Doktorandin im Bereich Marketing an der Samuel Curtis Johnson Graduate School of Management, die im nächsten Herbst an der University of Iowa unterrichten wird.
In einem weiteren Experiment analysierte die Studie eine Reihe von 14.689 Bewertungen eines Hotels auf Hawaii auf TripAdvisor. Die Auswertung ergab, dass Gäste, die sich für ihr Hotelzimmer verantwortlich fühlten, längere Bewertungen verfassten und auf der App einen höheren Zufriedenheitsgrad angaben.
Die Studie ergab, dass Gäste, die Bewertungen mit den Possessivpronomen „mein“ oder „unser“ schrieben, mit größerer Wahrscheinlichkeit ein gewisses psychologisches Eigentumsgefühl für ihr Zimmer entwickelt hatten. „Das war ein Zeichen dafür, dass sie sich zugehörig fühlten“, sagte Shu. "Die Leute werden nicht ‚mein Zimmer‘ oder ‚unser Zimmer‘ sagen, wenn sie nicht das Gefühl hatten, dass es ihnen gehörte, während sie dort waren.
In den letzten beiden Experimenten wurden hypothetische Online- Check-ins erstellt, bei denen geprüft wurde, ob ein Kunde, der sein
Zimmer selbst gestaltet oder die Daten des Hotels auf der Grundlage früherer Präferenzen nutzt, die Markentreue besser fördern kann. Die Studie ergab, dass Gäste, die ihr Zimmer selbst gestalteten, eine größere Loyalität zu ihrem Hotel zeigten.
Anwendung der Studienergebnisse
Hotelketten haben bereits damit begonnen, einige der in der Studie ermittelten Strategien anzuwenden, darunter die Möglichkeit für Gäste, ihr Zimmer beim Check-in zu personalisieren. Dieser Prozess zwingt die Gäste dazu, „Zeit und Mühe aufzubringen und sich in ihr Zimmer zu investieren“, was die Loyalität fördern kann, so Yoon.
Eine weitere Strategie, die Hotels anwenden könnten, um psychologisches Eigentum zu fördern, besteht darin, den Gästen die Möglichkeit zu geben, einige der Möbel in ihren Zimmern umzustellen. Genau das hat Shu bei einem kürzlichen Hotelaufenthalt während einer Geschäftsreise getan.
„Eines der ersten Dinge, die ich tat, um mich zum Arbeiten einzurichten, war, den Tisch etwas näher an das Fenster zu rücken und die Tür zu öffnen, damit ich mehr Sonnenlicht von draußen abbekomme“, sagte sie. "Wenn man einem Gast die Möglichkeit gibt, seine Umgebung ein wenig mehr mitzugestalten, fühlt er sich am Ende mehr verantwortlich dafür, weil es wie zu Hause ist - er kann seinen Raum individuell gestalten.
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Sherrie Negrea, Cornell Chronicle
Übersetzung Textination