Levi’s®: Neue globale Kampagne mit Super-Bowl-Film über Storys und Ikonen
Die Marke Levi’s® startet mit „Behind Every Original“ eine neue, globale Kampagne, die jene Menschen feiert, die Kultur vorantreiben – mit einem augenzwinkernden Perspektivwechsel. Premiere feiert die Kampagne während des Super Bowl mit dem Anthem-Film „Backstory“, inszeniert von Regisseurin Kim Gehrig. Der Film spielt bewusst mit Erwartungen, indem er sowohl weltbekannte Persönlichkeiten als auch Alltagsfiguren ausschließlich von hinten zeigt und ihnen Raum gibt, ihre prägende Levi’s® Geschichte zu erzählen.
Warum diese Perspektive? Weil sie die ikonischste Sicht auf eine Levi’s® Jeans ist. Die Arcuate-Naht, die Silhouette und das Red Tab™ stehen seit jeher für Originalität. Seit über 150 Jahren sind Levi’s® Jeans die Uniform kultureller Wegbereiterinnen und Wegbereiter, die abseits ausgetretener Pfade Neues schaffen – in Musik, Sport, Mode und Kunst. Sie begleiteten Bewegungen und Momente, die Kultur geprägt und die Welt verändert haben, getragen von Menschen, die Fortschritt gestalten.
Der Film „Backstory“ zeigt unter anderem die Grammy-prämierte Künstlerin Doechii, von Top Dawg Entertainment, den globalen Superstar ROSÉ, den amtierenden NBA-MVP und Champion Shai Gilgeous-Alexander, den Grammy- und Academy-Award-prämierten sowie Emmy-nominierten Filmemacher, Künstler und DJ Questlove, das Model und die kulturelle Stimme Stefanie Giesinger, sowie die Disney-Pixar-Figur Woody aus „Toy Story“. Jede Einstellung zelebriert die Rückansicht in all ihrer denimgeprägten Ausdruckskraft – beim Gehen, Tanzen, Bewegen und Leben in Levi’s®. Der Film fängt die unverwechselbare Ausstrahlung jener ein, die das Kommende gestalten, und ehrt zugleich Ikonen früherer Generationen – von der mühelosen Coolness der „Faith“-Ära von George Michael bis zu einer modernen Neuinterpretation des legendären „Born in the U.S.A.“-Albumcovers. Verwurzelt in realen kulturellen Momenten, die Levi’s® authentisch begleitet hat, spannt die Geschichte einen generationsübergreifenden Bogen und lädt dazu ein, sich selbst in der Marke wiederzufinden.
James Browns „Get Up Offa That Thing“ verleiht dem Soundtrack des Films Energie und Lebensfreude und wird – mit einem augenzwinkernden Bezug auf denimgekleidete Rückansichten – zur Hymne für Macherinnen und Macher des Wandels.
Gedreht wurde an sechs Tagen in Los Angeles, Oklahoma City und London. Besonderer Fokus lag auf authentischem Casting: echte Cowboys, Bauarbeiter, Kletterer und junge Menschen. Zudem arbeitete das Team mit Doechiis Choreografen Robbie Blue zusammen, um die markanten Tanzsequenzen zu entwickeln, die den Spot abschließen.
Nach dem Super Bowl stellt „Behind Every Original“ die Protagonistinnen und Protagonisten in kurzen Reveal-Filmen vor: prägnante sechssekündige Clips, die jeweils eine Ikone in den Fokus rücken und den Blick bewusst auf Bewegung und Selbstausdruck lenken – nicht auf Bekanntheit.
Die Kampagne wird über Social Media, digitale Kanäle, den stationären Handel sowie Out-of-Home-Formate ausgespielt und ist Teil einer umfassenden globalen Erzählung, die im Laufe des Jahres weitere persönliche Hintergründe der Originals beleuchtet – stets verankert in ikonischen Levi’s® Produkten. Die Fotografie zeigt die Beteiligten in unverfälschten Behind-the-Scenes-Momenten beim Anziehen ihrer Levi’s® Denim-Styles und beim Hinaustreten in die Welt – eine visuelle Parallele zu den individuellen Wegen und Geschichten, die jedes Original prägen.
Konzipiert wurde die Kampagne in kreativer Partnerschaft mit TBWA\Chiat\Day LA.
Levi’s® Denim steht im Zentrum der Kampagne. Von klassischen Cowboys über Musikvideo-Ikonen der 1980er-Jahre bis hin zu zeitgenössischen Looks spannt das Styling den gesamten Bogen der Markengeschichte. Doechii trägt Low Slim Boot Jeans, ROSÉ Loose Boot Jeans mit Relaxed Fit Trucker. Shai Gilgeous-Alexander ist in 578® Baggy Jeans und Relaxed Fit Trucker zu sehen, Questlove in 505 Regular Fit Jeans. Stefanie Giesinger komplettiert das Ensemble in Ribcage Slim Jeans und einem Super Soft Longsleeve Polo.
Die Vielfalt an Schnitten und Epochen erinnert daran, dass die Marke Levi’s® seit über einem Jahrhundert Teil großer wie kleiner Lebensmomente ist. Die Denim-Styles wurden individuell auf die authentischen Persönlichkeiten der Originals zugeschnitten; einige maßgefertigte Stücke entstanden exklusiv für die Markenbotschafter, darunter eine individuelle Jeansjacke für Questlove und Denim-Handschuhe für Shai Gilgeous-Alexander.