Aus der Branche

Das neue Jahr 2026 startet für den Einzelhandel angespannt. Weiter steigende Kosten und eine zurückhaltende Nachfrage bestimmen das Handelsbild. Der im vergangenen Jahr ausgebliebene wirtschaftliche Aufschwung und die noch immer verhaltene Verbraucherstimmung sorgen laut Handelsverband Deutschland (HDE) für Unsicherheit in der Branche. Für das neue Jahr fordert der Handel von der Bundesregierung klare Weichenstellungen für eine spürbare wirtschaftspolitische Wende.

„Das Jahr 2026 muss ein Jahr der Reformen werden. Die Bundesregierung hat die richtigen Themen bereits auf der Agenda. Jetzt geht es um die mutige und entschlossene Umsetzung, damit die angekündigten Entlastungen rasch in den Unternehmen und in den Haushalten ankommen“, so HDE-Präsident Alexander von Preen. Im Einzelhandel überwiege nach dem Jahreswechsel die Enttäuschung, sowohl mit Blick auf das zurückliegende Weihnachtsgeschäft als auch auf die ersten Monate der neuen Bundesregierung. „Der Regierungswechsel hat leider nur kurz für eine Aufbruchsstimmung gesorgt. Heute ist davon nichts mehr zu spüren. Es fehlen überzeugende Antworten auf die gesamtwirtschaftlichen Herausforderungen“, so von Preen.

Der HDE warnt davor, Strukturreformen wie den Bürokratieabbau aus dem Blick zu verlieren. „Der Handel setzt darauf, dass die Bundesregierung wie versprochen bürokratische Hürden abbaut. Die Händlerinnen und Händler sollten sich wieder auf ihre eigentlichen Aufgaben konzentrieren können. Dafür brauchen sie Entlastungen“, betont von Preen. Ein Beitrag zum Bürokratieabbau und zur Stärkung der Tarifbindung wäre etwa, das Entgelttransparenzgesetz so umzusetzen, dass tarifgebundene und tarifanwendende Unternehmen von der Dokumentationspflicht befreit werden. „Das wäre ein echter Schritt, die Sozialpartnerschaft zu stärken“, so von Preen.

Auch unter den Verbrauchern müsse die Bundesregierung für Zuversicht sorgen. „Schaut man auf die Verbraucherstimmung in Deutschland, war 2025 ein verlorenes Jahr. Sie lag zuletzt auf dem unbefriedigenden Niveau, auf dem sie in das vergangene Jahr gestartet ist. Das ist besorgniserregend“, warnt von Preen. Hier müsse die Bundesregierung im Jahr 2026 ansetzen und Wirtschaft sowie Verbrauchern mit klaren Signalen zeigen, dass auf sie Verlass ist.

Vielen Menschen ist es 2025 schwerer denn je gefallen, die Frage zu beantworten, ob sie lieber nachhaltige oder besonders günstige Geschenke kaufen sollen. Das zeigt die Bilanz der diesjährigen repräsentativen Verbraucherumfrage des bevh zum Jahresende. Grundsätzlich gefragt, ob sie zu Weihnachten bewusster nachhaltig eingekauft haben als noch vor drei Jahren, stimmen zwar jeder Vierte Befragte (24,9 %) zu. Fast ebenso viele (22,0 %) geben jedoch an, dass in wirtschaftlich schwierigen Zeiten andere Aspekte wichtiger geworden sind. Für die Hälfte der Befragten (50,4 %) hat sich das eigene Konsumverhalten insgesamt allerdings nicht spürbar verändert.

Auffällig ist jedoch die Selbsteinschätzung jüngerer Menschen: Die deutliche Mehrheit der Befragten unter 30 Jahren (67,4 %) empfindet ihr Konsumverhalten heute als weniger nachhaltig als früher. „Die Sorgen vieler Menschen waren dieses Jahr meist größer als ihr Nachhaltigkeitsbewusstsein“, erklärt Daniela Bleimaier, verantwortlich für Nachhaltigkeitsthemen beim bevh. Viele nähmen beim Einkaufen schon seit Jahren zunehmend Kompromisse in Kauf.

Wenn nachhaltig, dann online
So ausgeprägt die Sparneigung auch ist: Bessere Möglichkeiten für einen bewussteren Konsum als im Onlinehandel bieten sich Verbraucherinnen und Verbrauchern derzeit kaum, betont Daniela Bleimaier. Fast-Fashion-Filialisten und Discount-Ketten prägten vielerorts das Bild der Innenstädte, nachhaltige Marken und Verkaufskonzepte seien dort immer schwerer zu finden, so der Verband. Das bestätigt auch die Befragung: 36,2 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher gaben an, online mehr Angebote für nachhaltige Produkte gefunden zu haben. Nur 27,6 Prozent bewerteten das stationäre Angebot als besser. „Gerade für kleinere Unternehmen mit nachhaltigen Produkten ist es am wichtigsten, größtmögliche Sichtbarkeit zu bekommen und wachsen zu können. Innovative Anbieter findet man daher vor allem im Onlinehandel und in den sozialen Medien, wo sie Kundengruppen weit über die Einkaufsstraße hinaus erreichen“, so Bleimaier.

Über die Umfrage
Für die Civey-Umfrage wurden 1.000 Käuferinnen und Käufer in Deutschland befragt, die vor Weihnachten im Internet eingekauft haben. Der Befragungszeitraum lag zwischen dem 12.12. und 15.12.2025. Die Umfrage ist repräsentativ.

In einem Statement hat sich BTE-Präsident Mark Rauschen zur aktuellen Lage in der Textil-, Schuh- und Lederwarenbranche geäußert:
 
Vor einem Jahr habe er mit vorsichtigem Optimismus auf das nachfolgende Jahr 2025 geschaut. 12 Monate später sei fast überall Ernüchterung eingekehrt und von den vollmundigen Versprechungen fast nichts geblieben. Statt Aufschwung herrsche vor allem Tristesse. Berichte über Umsatzeinbrüche, Massenentlassungen und Insolvenzen dominieren die Medien. Speziell in der Mode- und Schuhbranche vergehe fast keine Woche ohne Geschäftsaufgabe.
 
Natürlich könne man die Bundespolitik nur bedingt für schwierige Rahmenbedingungen wie die US-Zollpolitik, die Auswirkungen des anhaltenden Kriegs in der Ukraine sowie die negative demographische Entwicklung verantwortlich machen. Umso wichtiger sei es aber, im Inland endlich wieder für Aufbruchstimmung zu sorgen und die Wirtschaft von unnötigen Fesseln zu befreien. Zumindest die EU, die in den letzten Jahren für manche bürokratische Zusatzbelastung verantwortlich war, habe dies endlich erkannt und übertriebene Vorgaben und Berichtspflichten rund um Lieferketten, Nachhaltigkeit und Entwaldung zurückgedreht oder dies zumindest auf den Weg gebracht. Hier habe der BTE im Zusammenspiel mit dem HDE und Eurocommerce sichtbare Erfolge in der Verbandsarbeit erzielt.
 
Rauschen weiter: „Solchen Mut wünschen wir uns auch von der deutschen Politik. Nicht nur der Textil-, Schuh- und Lederwarenhandel braucht mehr Freiheiten, um im zunehmenden Wettbewerb mit globalen Playern überhaupt bestehen zu können. Es ist doch absurd, dass bei uns absolute Nebensächlichkeiten bei der Gebäudesicherheit oder bei der Beantragung von Weihnachtsmärkten geprüft werden, während gleichzeitig millionenfach minderwertige und zum Teil gesundheitsschädigende Textilien, Schuhe und Accessoires unkontrolliert über asiatische Plattformen ins Land kommen!“
 
Mehr Freiraum wünsche er sich auch rund um den Ladenschluss. Speziell bei der Sonntagsöffnung seien die bestehenden Regelungen viel zu restriktiv und führten dazu, dass Kunden und Umsätze in den Onlinehandel oder ins benachbarte Ausland abwanderten. In guten Zeiten konnte der Handel das noch halbwegs verkraften. Aber in schwierigen Zeiten wie diesen könne dies ein entscheidender Faktor sein, ob ein Unternehmen überhaupt noch schwarze Zahlen schriebe. An die Arbeitnehmervertretergewandt, betonte der BTE-Präsident, dass Lockerungen bei der Sonntagsöffnung nicht dazu dienten, dass sich Unternehmer eine „goldene Nase“ verdienten, sondern das Überleben der Geschäfte und damit auch die Arbeitsplätze der Mitarbeiter zu sichern.
 
Auch dem viel diskutierten „Stadtbild“ dürften leichtere Sonntagsöffnungen sicher guttun. Leerstände wegen Geschäftsaufgabe führten schnell zu einer Abwärtsspirale, die den ganzen Standort massiv unter Druck setze. Attraktive Läden seien dagegen das beste Mittel, um konsumwillige Menschen in die Stadt zu ziehen. „Dies müssen wir auch den örtlichen Entscheidungsträgern immer wieder vor Augen halten und Stadtspitzen, Polizei und Ordnungsamt in Hintergrundgesprächen noch mehr dafür sensibilisieren, dass wirksame Maßnahmen ergriffen werden, um Sicherheit und Sauberkeit in den Innenstädten zu erhöhen“, so Rauschen.
 
Bei der Verbesserung der Aufenthaltsqualität in unseren Cities sehe er alle Innenstadt-Stakeholder in der Verantwortung. Beim Stadtmarketing, in Straßenwerbegemeinschaften oder im Gemeinderat müssten sich nicht nur die örtlichen Mittelständler engagieren, sondern möglichst alle Anlieger – von den Filialisten über Gastronomie und Dienstleistern bis zu den Immobilienbesitzern. Alle Betroffenen seien aufgerufen, Zeit und Budget bereitzustellen, damit Deutschland weiterhin lebens- und liebenswerte Innenstädte habe.
 
Man müsse aber auch erkennen, dass innerhalb der eigenen Branche noch längst nicht alle Hausaufgaben gemacht worden seien. Speziell das aktuelle Geschäftsmodell des Multilabelhandels scheine nicht mehr zeitgemäß. 
 
In einer solchen Situation müsse alles auf den Prüfstand. Angesichts der unsicheren Aussichten für 2026 und der volatilen Konsumstimmung würden neue Wege gebraucht, um mit gleichem oder sogar niedrigerem Umsatz mehr Rendite zu erzielen. Ein entscheidender Hebel sei das Warenmanagement, in dem noch viel Potential stecke. Die Vertikalen zeigten, was mit einer optimierten Zusammenarbeit von Handel und Industrie möglich werde.
 
„Natürlich werden wir an der einen oder anderen Stelle auch den Gürtel enger schnallen müssen. Bei den notwendigen Einsparungen könnten uns sicher auch intelligente KI-Lösungen helfen. Ich rate allen Unternehmen, sich auf diesem Gebiet auf dem Laufenden zu halten und dabei gerne auch die Informationsangebote des BTE zu nutzen“, führte Rauschen weiter aus.
 
Er schloss seine Ausführungen mit einer Aussage zur Bedeutung der Mitarbeitenden: „Im Kontakt mit den Kunden werden nach meiner festen Überzeugung auch 2026 die Mitarbeitenden auf der Fläche die zentrale Rolle spielen. Gerade im mittelständischen Fachhandel sind sie - neben Chefinnen und Chefs - als emotionale und fachkundige Botschafter des Unternehmens das größte Profilierungsinstrument gegenüber Großfilialisten und Onlinern. Gute Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter haben in unserer Branche enorme Auswirkungen auf den Erfolg eines jeden Unternehmens und das wird sich so schnell auch nicht ändern.“

Jugendliche setzen sich zunehmend kritisch mit der Social-Media-Nutzung auseinander. Drei Viertel der 16- bis 18-Jährigen haben in ihrem persönlichen Umfeld Freunde, die sie für süchtig nach sozialen Medien halten. Junge Frauen (82 Prozent) nehmen diese Gefahr deutlich stärker wahr als junge Männer (68 Prozent). Das sind Ergebnisse der repräsenta-tiven „Jugend-Digitalstudie 2025“ der Postbank.

„Junge Menschen erkennen mittlerweile sehr klar, wie stark soziale Medien ihr Verhalten beeinflussen können. Sie reflektieren kritisch, wie intensiv sie und ihre Freunde die Platt-formen nutzen. Zugleich sehen wir eine wachsende Distanz zur Nutzung von sozialen Me-dien“, sagt Thomas Brosch, Leiter Digitalvertrieb der Postbank. Im Vergleich zum Vorjahr haben alle führenden Social-Media-Plattformen an Reichweite verloren. Instagram und YouTube bleiben mit jeweils 68 Prozent die beliebtesten Plattformen. Dahinter rangieren WhatsApp, TikTok und Snapchat. Besonders deutlich fällt der Rückgang bei WhatsApp aus: In den vergangenen fünf Jahren sank die Nutzung von 86 Prozent auf aktuell 65 Prozent. Thematisch geht es auf Social Media vorrangig um Persönliches: Auf Instagram dominieren private Themen und auf YouTube Freizeit-Inhalte. Dabei findet es knapp jeder zweite Jugendliche gut, sich auf Social Media auch mal aufregen zu dürfen.

Social Shopping zwischen Akzeptanz und Ablehnung
Viele Jugendliche nutzen soziale Medien als Marktplatz: Knapp die Hälfte der Befragten hat schon mindestens einmal direkt über eine soziale Plattform etwas gekauft, wobei jun-ge Männer deutlich mehr Interesse am sogenannten Social Shopping zeigen als junge Frauen. Attraktiv machen die Einkäufe in erster Linie Rabattaktionen und individuell pas-sende Produkte. Jeweils 29 Prozent geben dies als Vorteile an.

Trotzdem gibt es zunehmend Skeptiker: Ein Drittel der jungen Frauen und Männer will von alledem nichts wissen und lehnt den Konsum über soziale Plattformen prinzipiell ab. Verglichen mit dem vergangenen Jahr ist dieser Anteil um sieben Prozentpunkte angestie-gen. „Trotz wachsender Skepsis bleibt Social Media ein fester Bestandteil im Alltag junger Menschen. Gleichzeitig sind die Plattformen nach wie vor ein Marktplatz mit wirtschaftli-chem Potenzial“, sagt Thomas Brosch. „Doch junge Menschen haben hohe Erwartungen. Nur wenn Social-Media-Kanäle funktional und verantwortungsvoll gestaltet sind, bleiben sie für Jugendliche als Kommunikationsraum und als Ort für finanzielle Entscheidungen attraktiv.“

Hintergrund­informationen zur Postbank Jugend-Digitalstudie 2025
Die „Jugend-Digitalstudie“ der Postbank untersucht seit 2019, wie sich das Leben Jugendlicher in Deutschland bezüglich Digitalisierung allgemein und insbesondere in Bezug auf Finanzthemen verändert. Dafür wurden im September dieses Jahres 1.000 Jugendliche in Deutschland zwi­schen 16 und 18 Jahren befragt. Um eine bevölkerungsrepräsentative Struktur abzubilden, erfolgte eine Gewichtung der Stichpro-be nach Bundesland, Alter und Geschlecht. Als Referenzdatei wurde der Mikrozensus 2023 des Statisti-schen Bundesamtes zu­grunde gelegt. Die Ergebnisse sind auf ganze Zahlen gerundet.