Aus der Branche

PwC-Konsumentenbefragung: Jede:r Vierte spürt Lieferengpässe beim Shoppen / Jede:r Zweite weicht vom Einzelhandel ins Internet aus / „Made in Germany“ und Secondhand-Produkte im Aufwind / Umwelt- und soziale Aspekte gewinnen an Bedeutung

In Folge der Corona-Pandemie und des Kriegs in der Ukraine haben viele Unternehmen mit Lieferkettenproblemen zu kämpfen. Daraus resultierende Lieferengpässe für bestimmte Produkte bekommen auch der Handel und die Verbraucher:innen zu spüren: Rund jede:r Vierte berichtet, dass bestimmte Produkte online wie offline nicht verfügbar sind. Lange Lieferzeiten beim Onlinekauf und Warteschlangen im stationären Handel trüben die Kauflaune der Kunden zusätzlich. Das Interesse an Umwelt- und Sozialthemen befeuern das Interesse an Secondhand-Artikeln und in Deutschland produzierten Waren. Zu diesen Ergebnissen kommt der Global Consumer Insights Pulse Survey von PwC, für den die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft halbjährlich Konsument:innen in 25 Ländern zu ihrem Konsumverhalten befragt, darunter 500 Menschen in Deutschland.

Lange Schlangen und Lieferzeiten verderben den Kaufspaß
„Von E-Bikes über Spielkonsolen bis hin zu Smartphones: Insbesondere Artikel aus dem Elektroniksegment sind im Handel aktuell rar. Das bleibt auch den Verbraucher:innen nicht verborgen – und beeinträchtigt ihre Freude am Konsum“, kommentiert Dr. Christian Wulff, Leiter des Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland und EMEA. Dazu kommt die hohe Inflation:
„Viele Menschen müssen aktuell stärker auf ihre Ausgaben achten. Für Händler und Hersteller bedeutet dies: Es droht der Verlust von Kund:innen, sofern sie nicht aktiv gegensteuern“, so Dr. Christian Wulff, Leiter des Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland und EMEA.

Den Ernst der Lage illustriert auch der Consumer Index des Marktforschungsunternehmens GfK: Das gemessene Konsumklima in Deutschland ist für Juli auf ein Rekordtief gesunken. Mit 27,4 Punkten (1,2 Punkte weniger als im Juni) ist dies der niedrigste Wert seit Beginn der Messung 1991, die Kauflaune entsprechend gering.

Kund:innen weichen auf alternative Angebote und Anbieter aus
In der aktuellen PwC-Umfrage berichten 27 Prozent der Befragten, dass bestimmte Produkte im stationären Einzelhandel regelmäßig ausverkauft oder nicht verfügbar sind. Knapp jede:r Dritte beobachtet längere Warteschlangen. Das hat Konsequenzen: Jede:r Zweite wandert aufgrund der aktuellen Situation mindestens gelegentlich ins Internet ab – mehr als die Hälfte davon sogar regelmäßig.

Doch auch online stehen die Händler unter Druck. Im E-Commerce beklagt sich ein Fünftel der Konsument:innen über lange Lieferzeiten. Die Verbraucher:innen reagieren auf diese Situation, indem sie sich bei der Konkurrenz umschauen: 63 Prozent nutzen digitale Vergleichsportale, um Produktverfügbarkeiten zu prüfen.

Immerhin 60 Prozent geben an, dass sie bei Nichtverfügbarkeit eines Produkts den Kauf von Alternativen in Betracht ziehen – auch wenn diese teurer sind.

„Unter bestimmten Bedingungen sind die deutschen Verbraucher:innen durchaus bereit, mehr als üblich für ein Produkt zu zahlen. Das gilt insbesondere, wenn dieses maßgeschneidert oder individualisiert ist, regional produziert wurde oder aus nachhaltigen Materialien besteht“, sagt Dr. Christian Wulff.

„Made in Germany“ gewinnt wieder an Bedeutung
In Deutschland hergestellte Produkte liegen im Trend. Die Gründe dafür sind vielfältig: Jede:r Zweite gibt an, so die eigene Wirtschaft zu unterstützen. 42 Prozent kaufen in Deutschland hergestellte Produkte, weil sie wissen möchten, wo und unter welchen Bedingungen die Produkte hergestellt wurden. Denn: Die Aspekte Umwelt, Soziales und verantwortungsvolle Unternehmensführung spielen bei der Kaufentscheidung jedenfalls eine gewichtige Rolle. So geben zwei Drittel der Befragten an, dass es sich auf ihre Kaufentscheidung auswirkt, wie ein Unternehmen beim Thema Umwelt aufgestellt ist – also, ob es etwa seinen CO₂-Ausstoß reduziert oder auf Plastikverpackungen verzichtet.

Soziale Aspekte – wie die Frage, ob ein Hersteller oder Händler die Menschenrechte in der Wertschöpfungskette einhält – sind sogar 71 Prozent der Befragten wichtig. Für 72 Prozent spielt die Unternehmensführung eine Rolle bei der Kaufentscheidung, also etwa der Umgang des Herstellers mit Datenschutz oder dessen Bekenntnis zu transparenten Geschäftspraktiken. Dabei schätzen Kund:innen es besonders, wenn der Einzelhandel auf Transparenz bei den Geschäftspraktiken setzt und Fehler eingesteht.

Dr. Christian Wulff: „Verbraucher:innen belohnen diejenigen Unternehmen mit einem Vertrauensvorschuss, die glaubhaft vermitteln können, dass sie sich um einen verminderten CO₂-Ausstoß, die Einhaltung von Menschenrechten oder hohe Datenschutzstandards bemühen. Neben der Kaufwahrscheinlichkeit steigt dann auch die Weiterempfehlungsrate.“

Besonders die Gen Z öffnet sich für Secondhand
Dass die Herstellung eines neuen Produkts Ressourcen benötigt und damit Umwelt und Klima belastet, ist immer mehr Menschen bewusst. Entsprechend öffnen sie sich dem Secondhand-Markt: Die Mehrheit der Verbraucher:innen hat bereits gebrauchte Artikel gekauft oder könnte sich dies vorstellen. Bei Bekleidung haben 56 Prozent der Befragten schon Stücke aus zweiter Hand geshoppt; bei der Generation Z, also den 18- bis 27-Jährigen, sind es sogar 64 Prozent.

Was der Handel jetzt tun kann
„Für Händler bedeuten diese Entwicklungen, dass sie zum einen ihre ESG-Positionierung stärken müssen. Zudem können sie das Vertrauen der Kund:innen gewinnen, wenn sie für eine gelungene Customer Experience sorgen. Das kann zum Beispiel ein außergewöhnlicher Kundenservice sein. Aber auch attraktive Rabatte oder das Angebot zu vereinfachten Wiederkäufen stärken die Loyalität der Käufer:innen“, so Dr. Christian Wulff.

Und nicht zuletzt können sich Hersteller und Händler profilieren, indem sie auf innovative Technologien setzen und beispielsweise Virtual Reality (VR) als zusätzlichen Shopping-Kanal etablieren. Fast ein Viertel der Deutschen (23 Prozent) nutzt bereits aktiv virtuelle Welten und Produkte: Sie sehen sich etwa Filme mit VR-Headsets an, kaufen digitale Produkte, testen Produkte in einer virtuellen Welt oder nehmen an virtuellen Veranstaltungen teil. „Zielgruppe virtueller Angebote ist in erster Linie die Gen Z, die bereits am aktivsten Erfahrungen in der virtuellen Welt sammelt“, resümiert Dr. Christian Wulff.

Häufiges Händewaschen, Abstand halten und in die Armbeuge niesen – Achtsames Verhalten in der Öffentlichkeit ist wichtiger denn je. Auch zuhause ist das Hygienebewusstsein gestiegen. Eine repräsentative Studie der Freudenberg-Marke Vileda in Deutschland und Italien zeigt, dass angesichts der aktuellen Situation Hygiene nicht nur in der Öffentlichkeit, sondern auch beim Haushaltsputz in diesem Jahr besonders wichtig ist. Toilette, Bad und Küchenoberflächen werden laut der Vileda-Umfrage besonders gründlich geputzt. Das gestiegene Hygienebedürfnis spiegelt sich auch im Kaufverhalten wider.  

In Deutschland sind knapp über 60 Prozent der Auffassung, dass es beim Putzen vor Allem auf hygienische Sauberkeit ankommt. Etwa die Hälfte findet, dass Hygiene beim Hausputz angesichts der aktuellen Situation im Vergleich zu den Vorjahren wichtiger geworden ist. Noch deutlicher ist der Befund in Italien: Fast 80 Prozent meinen, dass es beim Putzen vor allem auf hygienische Sauberkeit ankommt. Sogar fast drei Viertel meinen, dass Hygiene wichtiger geworden ist.

Besonders Tücher und Handschuhe gefragt
Das gestiegene Hygienebedürfnis macht sich auch bei Vileda bemerkbar. Mikrofasertücher und Handschuhe sind aktuell Verkaufsschlager. Besonders Einmalhandschuhe, die nach kurzer Verwendung wieder entsorgt werden, bleiben nicht lange im Regal. Unter den elektronischen Produkten ist die Nachfrage nach STEAM Dampfreinigern stark gestiegen. Das Produkt verspricht hygienische Sauberkeit dank seines heißen Wasserdampfes. „Wir erwarten bei diesen Produkten auch in nächster Zeit einen hohen Abverkauf“, sagt Jörg Ehlen, Geschäftsführer bei der deutschen Vertriebsgesellschaft Vileda GmbH. „Die Liefersituation ist derzeit eine ständige Herausforderung. Angesichts dieser außergewöhnlichen Situation stehen wir mit unseren Kunden besonders eng im Austausch und setzen alles daran, um die Versorgung so normal wie möglich zu gestalten. Wir sehen aber, dass es derzeit temporär zu Engpässen bei Einmalhandschuhen kommt.“