Aus der Branche

Köln. 2018 kauften die Deutschen Sneaker im Gesamtwert von 592 Millionen Euro, dabei spielten die Herrenmodelle mit 137 Millionen Euro die geringste Rolle. Die Hauptrolle spielten bei den Herren mit 572 Millionen Euro die Sportschuhe. Und bei den Damen waren 2018 Sandalen im Wert von 610 Millionen Euro die Abverkaufs-Nummer eins. Insgesamt aber verzeichnete der deutsche Schuhmarkt 2018 ein Umsatzminus. Entsprechend tief sind die Sorgenfalten beim stationären Schuhfachhandel, obwohl dieser für über 51 Prozent der Deutschen als Einkaufsquelle die erste Wahl ist. Doch der Distanzhandel rückt mit einem Marktanteil von 22,8 Prozent näher, stellt das Marktforschungsinstitut Marketmedia24, Köln, in seiner jetzt erschienenen Studie „Branchen-REPORT Schuhe 2019“ fest. Dazu tragen allerdings ebenso Online-Umsätze vom stationären Handel als auch von den Marken-Lieferanten bei. Die Prognose der Kölner Marktforscher verspricht keine Entspannung. Auch die im Bundesverband der Schuh- und Lederwarenindustrie e. V. (HDS/L) zusammengeschlossenen rund 50 deutschen Hersteller erwarten für das erste Halbjahr 2019 allenfalls eine konstante Geschäftsentwicklung.

Die Marktdaten der neuen Studie erlauben erstmals detaillierte Einblicke in den deutschen Schuhmarkt. Dabei werden die Vertriebsstrukturen tiefgehend analysiert und je Vertriebsweg konkrete Umsätze für Damen-, Herren- und Kinderschuhe ausgewiesen. Im Ergebnis spiegelt der „Branchen-REPORT Schuhe 2019“ das Konsumverhalten der Deutschen. Unterstrichen wird dabei die Ambivalenz der Branche. So gaben die Deutschen im vom Wetter getriebenen Rabattjahr 2018 für ihre Schuhe pro Kopf durchschnittlich 349,72 Euro und damit immer noch 6,2 Prozent mehr aus als 2010

Für den neuen Durchblick im Schuhmarkt sorgt eine repräsentative und zielgruppengenaue Konsumentenbefragung, durchgeführt von Marketmedia24 und der Noceanz GmbH, Würzburg. So gaben 1.024 Teilnehmer im Februar 2019 Auskunft darüber, wer welche Schuhmodelle wo kauft, wie viel er dafür ausgibt und welche konkreten Anschaffung für 2019, 2020 und später geplant sind.

Der deutsche Outdoor-Markt legte 2018 um 2,4 Prozent auf knapp 1,9 Milliarden Euro zu. Dabei schafften die Zelte mit fast 7 Prozent den größten Umsatzsprung. Positiv sind auch die weiteren Aussichten. So wird das Marktvolumen der Outdoor-Bekleidung (1st, 2nd und 3rd Layer) bis 2020 voraussichtlich noch einmal um 4,3 Prozent zulegen können. Allein 42 Prozent der Haushalte mit Kindern und fast 43 Prozent von Deutschlands Top-Verdienern wollen sich noch im laufenden Jahr eine neue Softshelljacke kaufen, und bei fast allen Konsumenten stehen Funktionsshirts ganz oben auf der Einkaufsliste.

Auch im Ranking der Einkaufsstätten gibt es eine eindeutige Nummer eins: Den Sportfachhandel. Hier kauft die Mehrheit der Bevölkerung Outdoor-Bekleidung, -Schuhe, Ausrüstung, Zelte und Schlafsäcke. Auf Platz zwei folgt der Online-Handel, zwar mit deutlichem Abstand, aber mit dynamischen Schritten. Bei Outdoor-Bekleidung liefern sich auf den weiteren Rängen Bekleidungshandel und Discounter ein Kopf an Kopf Rennen.

Dies sind Ergebnisse einer repräsentativen und zielgruppengenauen Konsumentenbefragung (Basis 1.024 Teilnehmer), die das Marktforschungsinstitut Marketmedia24 (Köln) jetzt in Zusammenarbeit mit dem Primärforschungsspezialisten Noceanz GmbH (Würzburg) in der neuen Studie „Branchen-REPORT Outdoor 2019“ herausgibt. Durchgeführt wurde die Verbraucherforschung im Zeitraum vom 1. bis 4. Februar 2019. Männer und Frauen gaben unter anderem Auskunft darüber, welche der 20 vorgegebenen Produkte sie 2019, 2020 oder später anschaffen wollen und in welchem Geschäftsformat sie am liebsten was einkaufen.

Was ist „Outdoor“ und welche Bedeutung hat es für den Menschen? Welche Hürden gilt es, für das perfekte Outdoor-Erlebnis zu überwinden? Im Auftrag des OutDoor by ISPO Teams der Messe München suchte das renommierte Kölner Marktforschungsinstitut Rheingold deutschlandweit Antworten auf diese Fragen und erforschte den seelischen Kern von Outdoor. Aus den Ergebnissen lassen sich konkrete Handlungsempfehlungen für Outdoor-Hersteller und Fachhändler ableiten.

Die Teilnehmer der Studie „Outdoor as a human need“ wurden nach ihren inneren Wünschen, Sehnsüchten, Ängsten und Idealen im Zusammenhang mit Outdoor-Aktivitäten befragt. Das Ergebnis: „Outdoor“ ist ein Prozess, so individuell wie die Menschen selbst und stark mit Emotionen verbunden. Es gilt Hemmschwellen abzubauen, Ängste und Unsicherheiten zu überwinden, um schließlich gestärkt hervorzugehen. Deutlich wird zudem, dass „Outdoor“ in unserer schnelllebigen Gesellschaft einen immer höheren Stellenwert genießt. Als verbindendes Lebensgefühl hält es Einzug in den Alltag und das urbane Leben. Die Aktivitäten selbst können vielfältiger Natur sein, weit über Wandern, Klettern oder Camping hinaus.

Die wichtigsten Erkenntnisse zum Kern von Outdoor, zu den persönlichen Herausforderungen der Aspiranten und Sportler, sowie zum Stellenwert von Produkten, Marken und Händlern im Überblick:

Outdoor ist ein Prozess
Alle Outdoor-Momente entstehen in mehreren Schritten, vom Wunsch des Draußen Seins und der Planung über die Durchführung bis zum Nachhause Kommen. Jeder dieser Schritte ist mit Emotionen verbunden: Ängste und Unsicherheit verbunden mit Neugierde werden abgelöst von Euphorie, wenn das gesetzte Ziel erreicht ist – sei es das Bezwingen des Berggipfels, das Reiten auf der perfekten Welle oder das Lagerfeuer am See. Was danach bleibt, ist ein Gefühl der Stärke bei der Rückkehr in den Alltag.

Outdoor spielt sich in vier Dimensionen ab:
Outdoor-Aktivitäten lassen sich in einem Spannungsfeld aus vier Haupt-Dimensionen einordnen: Die zivilisierte Absicherung im kultivierten Raum, die demütige Eingliederung und die natürliche Ursprünglichkeit in der Wildnis sowie das kämpferische Bewältigen. So findet der eine seinen Ausgleich beim Spaziergang querfeldein oder beim Fischen am Weiher nebenan, der andere beim Klettern mit Seil und Haken in Steilwänden. Daraus ergeben sich verschiedene Denkweisen, wie Outdoor umschrieben werden kann. Während „in der Natur aufgehen“ der klassische Outdoor-Ansatz ist, der durch „Survival und Adrenalin“ erweitert wird, sind der sogenannte „gerahmte Eskapismus“ und das „Urban Warrior“-Motiv neue Felder. Sie werden von den Konsumenten allgemein hin bereits als „Outdoor“ wahrgenommen und gelebt.

Ausrüstung dient als Eintrittskarte und Aushängeschild
Die richtige Ausrüstung ermöglicht den Zugang zu bestimmten Outdoor-Aktivitäten. Sie unterstützt, bietet Schutz und kann bei manchen Sportarten das Überleben im Falle eines falschen Handelns sichern. Im Widerspruch dazu steht der Gedanke des Verzichts und der Ursprünglichkeit, den viele mit dem Outdoor-Begriff verbinden. Allgemein gilt: Funktion und Qualität steht über allem, modische Aspekte ordnen sich zwar dahinter ein, dienen bei der Kaufentscheidung jedoch als ausschlaggebendes Unterscheidungsmerkmal.

Auch nach der Rückkehr leistet Ausrüstung noch ihre Dienste, beispielsweise die Funktionsjacke beim Pendeln zur Arbeit mit dem Fahrrad. Nebenbei transportiert sie dann ein Stück Outdoor-Feeling in den Alltag und dient als Aushängeschild eines aktiven Lebensstils – der Kern des Urban Outdoor-Gedankens.

Händler als Wegweiser, Marken als Begleiter
Händler ebnen den Weg zum Outdoor-Erlebnis. Sie verkaufen nicht nur ein Produkt, sondern unterstützen beim Einstieg in die Outdoor-Welt oder auch bei der Weiterentwicklung. Sofern der Händler richtig auf den Kunden eingeht, nimmt er ihn bereits im Laden oder auf der Website mit auf ein Abenteuer – eines, das im Kopf stattfindet und Sehnsüchte weckt.

Marken sind über ihre Produkte zuverlässige Partner während des Abenteuers. Je leistungsorientierter eine Outdoor-Aktivität betrieben wird, desto höher ist das Fachwissen über einzelne Marken, sie und ihre Produkte können klar benannt werden.

Die Versöhnung von Wildnis und Zivilisation – Outdoor im Alltag
Outdoor heißt, ein Stück Kultiviertheit mit in die Ursprünglichkeit mitzunehmen, je nach Ausrüstung mehr oder weniger stark ausgeprägt. Vor allem technische Ausrüstung bietet eine gewisse Bequemlichkeit: Statt Landkarte und Kompass heißt es GPS-Gerät mit zuvor aufgespielter Route, statt Lagerfeuer und Fackel werden Gaskocher und Stirnlampe genutzt. Outdoor im Alltag wiederum transportiert das Wilde in das Kultivierte – und manifestiert so das Stärke-Gefühl von Outdoor-Abenteuern im täglichen Leben. Sei es durch kleine Herausforderungen wie einer neuen Route auf dem Weg zur Arbeit, durch Erinnerungen oder der Überführung von Outdoor-Bekleidung, -Ausrüstung und -Nahrung in den Alltag.

Outdoor – seelisches Bedürfnis trifft auf Einstiegshürden
Menschen suchen im Outdoor-Erlebnis den temporären Ausstieg aus dem Alltäglichen, ohne Druck und Stress. Viele Outdoor-Marken jedoch vermitteln in ihrer Bildsprache anderes. Sie zeigen Profis, es entsteht der Eindruck von Leistungsorientierung und Wettkampf. Auch die Angst vor Kontrollverlust, aufgrund von fehlendem Wissen und Können sowie äußeren Einflüssen, macht einigen Outdoor-Aspiranten Angst. Und nicht zuletzt kann der Wohnort eine Hürde sein. Nicht jeder hat vor der Haustüre das geeignete Outdoor-Umfeld. Die Community, die bei der Überwindung dieser Schwierigkeiten helfen kann, wird häufig als exklusiv und ebenfalls leistungsorientiert wahrgenommen.

Konsumentendenken als Basis für die Entwicklung der Branche
Aus diesen Kernaussagen ergeben sich konkrete Handlungsempfehlungen für Hersteller und Händler für die Erschließung neuer Zielgruppen und zur Optimierung bestehender Angebote. Es gilt eine „Willkommenskultur“ mit niedrigen Einstiegsschwellen und Erlebniswelten für Outdoor-Enthusiasten jeglichen Niveaus zu schaffen – über differenzierte Angebote und ganzheitliche Ansätze in Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb. Zugleich darf die Begehrlichkeit von „Outdoor“ nicht herabgestuft werden. Details dazu finden sich in den sieben Whitepapers zur Studie. Sie stehen online zum Download  bereit.

Das aufgezeigte Konsumentendenken und -handeln spiegelt sich auch im neuen Konzept der OutDoor by ISPO wieder. Es vereint neue, in der Gesellschaft bereits anerkannte Outdoor-Segmente wie Mountainbike, Trailrunning oder Watersports mit klassischen Themen wie Klettern oder Wandern. Zur jährlich stattfindenden Fachmesse werden alle Bereiche stark erlebnisorientiert präsentiert. Rund um die Messe gibt es ein unterstützendes, ganzjähriges Netzwerk aus digitalen und analogen Services.

Zur Methodik der Studie
Bei der Durchführung der Studie unter dem Titel „Outdoor as a human need“ folgte das Rheingold Institut einem qualitativen Ansatz. Mit Hilfe der ISPO Open Innovation-Community wurden mehrere Probanden zum Thema Outdoor befragt. Aus den Antworten entwickelte das Forscherteam Hypothesen, die anschließend in zwei Gruppen unter Anleitung eines Psychologen diskutiert wurden. Die Ergebnisse aus diesen Gesprächsrunden dienten dann als Basis für tiefenpsychologische Einzelinterviews mit einer Gesamtdauer von über 36 Stunden.

• GS1 Germany, PwC und rheingold institut entwickeln sieben Szenarien für die Konsumgüterbranche im Jahr 2025
• Zweites Szenario: Omni-Channel Retailing 2025 - ein neuer Blick auf den Point of Sale
• Lösungswege und Handlungsempfehlungen für Unternehmen

Wo und wie kaufen wir 2025 ein? Online und stationär, mobil, schnell, spontan und emotional – zugleich aber auch organisiert, informiert und preisorientiert. Das Verhalten der Shopper hat viele Facetten und erfordert eine Neudefinition des Point of Sale. Der POS der Zukunft ist nicht mehr stationär oder digital – er ist zu einer Realität verschmolzen: vernetzt, durchlässig, multioptional.

„Dies bedeutet für die Unternehmen, dass ganzheitliche Antworten und Investitionen mit Weitblick gefordert sind. Es gilt, das Beste aus beiden Welten zusammenzuführen. Stationärer und digitaler POS adaptieren künftig die Vorteile des jeweils anderen – soweit dies möglich und sinnvoll ist“, so Studienleiter Klaus Vogell, Innovationsmanager bei GS1 Germany. Doch wie genau sehen die Lösungsansätze aus, mit denen die Unternehmen den POS der Zukunft gestalten können? Welches sind die wichtigsten Treiber der weiteren Entwicklung? Und welche Erwartungen haben die Kunden?

Die Bedürfnisse und Erwartungen der Shopper stehen im Mittelpunkt

Antworten auf diese Fragen und konkrete Handlungsempfehlungen geben GS1 Germany, die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC und das rheingold institut im zweiten von insgesamt sieben Teilen der gemeinsamen Zukunftsstudie „2025: Smart Value Networks“. Das zweite Szenario nimmt den Aspekt „Omni-Channel Retailing 2025“ unter die Lupe und gibt einen Ausblick auf den Point of Sale der Zukunft.

„Wir haben es mit intensiven Wechselwirkungen zwischen dem Verhalten und den Erwartungen der Shopper, den technologischen und gesellschaftlichen Entwicklungen und den Lösungsangeboten der Konsumgüterbranche zu tun. Das Zusammenspiel aller Faktoren wird den POS der Zukunft prägen“, sagt Dr. Christian Wulff, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland.
Entscheidend ist dabei, dass die durchgängige Vernetzung aller Formen des POS im Sinne des Shoppers gewährleistet ist: Er möchte, dass seine Einkaufshistorie mit allen Daten unabhängig von der situativen Einkaufsstätte verfügbar ist. Und dass er im Web gekaufte Ware stationär retournieren sowie im Geschäft Produkte online bestellen kann. Er möchte nicht zwei unterschiedlich agierende Systeme unter einem Namen, sondern ein Unternehmen, das ihm alle Möglichkeiten bietet. Und zwar möglichst bequem und unkompliziert.  

Der Mitarbeiter bleibt auch 2025 ein wesentlicher Erfolgsfaktor am POS

„Die Kunden werden in Zukunft lernen, mit der Vielfalt an neuen Möglichkeiten spielerisch umzugehen. Sie werden die verschiedenen Angebote abgestimmt auf ihre persönlichen Vorlieben oder situativen Bedürfnisse individuell kombinieren. Digitale Innovationen versprechen insbesondere mehr Convenience, können aber auch das Einkaufserlebnis beeindruckender, interaktiver und individueller machen. Die Ansprüche der Kunden steigen auch am POS: Hier wollen sie persönlich angesprochen und in anregende Einkaufswelten verwickelt werden. Kompetente und vor allem einfühlsame Mitarbeiter sind daher auch in Zukunft ein wichtiger Erfolgsfaktor“, unterstreicht Sebastian Buggert, Mitglied der Geschäftsführung und CIO am rheingold institut.

Ein weiteres wichtiges Keyword vor allem für den stationären Handel ist „Mixed Reality“: Die physische Einkaufswelt wird in den nächsten Jahren zunehmend von smarten, digitalen Lösungen durchdrungen. Sie sollen die Mitarbeiter auf der Fläche entlasten, sodass diese mehr Zeit haben, ihre Stärken auszuspielen: soziale Interaktion, persönliche Beratung, Empathie und Leidenschaft. Denn 2025 gilt vielleicht noch mehr als heute: Die Mitarbeiter sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor am POS.

Die gesamten Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen zum zweiten Szenario „Omni-Channel Retailing 2025 – ein neuer Blick auf den Point of Sale“ stehen kostenfrei auf www.gs1-germany.de/zukunftsstudie zur Verfügung.

Über die Studie „2025: Smart Value Networks“:
In dem Szenario-Projekt „2025: Smart Value Networks“ werfen GS1 Germany, PwC Deutschland und das rheingold institut gemeinsam mit Unternehmen aus Handel, Industrie und Dienstleitung einen Blick in die Zukunft der Konsumgüterbranche. In insgesamt sieben Workshops entwickeln die Experten im Jahr 2018 sieben Szenarien zu den wichtigsten Trends der Branche. Die Ergebnisse werden jeweils in einem Whitepaper veröffentlicht und umfassen Treiber, Herausforderungen, Lösungen und Handlungsempfehlungen für Unternehmen.

Die Szenarien bis zum Jahresende 2018: 1. Shopper Behaviour, 2. Omni-Channel Retailing, 3. Category Management & Einkauf, 4. Supply Chain Management inkl. Last Mile Delivery, 5. Future Technologies, 6. Produktion, Transparenz & Traceability, 7. Wertschöpfungsnetzwerke & Network-Management. Aus den gewonnenen Erkenntnissen entsteht Anfang 2019 eine Roadmap als Orientierungshilfe und Leitfaden für die Konsumgüterbranche bis zum Jahr 2025. Weitere Informationen unter www.gs1-germany.de/innovation.

• GS1 Germany, PwC und rheingold institut entwickeln sieben Szenarien für die Konsumgüterbranche im Jahr 2025
• Erstes Szenario fokussiert zukünftiges Einkaufsverhalten: immer, alles, sofort, bequem, preiswert, State of the Art
• Lösungswege und Handlungsempfehlungen für Unternehmen

Das Jahr 2025: digitale Sprachassistenten, selbstfahrende Autos, das Ende traditioneller Einkaufszeiten. Omni-Channel ist Standard und künstliche Intelligenz im Alltag der Verbraucher angekommen. Shopping 4.0 passiert überall und zu jeder Zeit. „Unternehmen der Konsumgüterwirtschaft stehen vor der Herausforderung, sich in wenigen Jahren grundlegend zu transformieren“, sagt Studienleiter Klaus Vogel, Innovationsmanager bei GS1 Germany. „Der Kunde mit seinem steigenden Bedürfnis nach individuellem und gleichzeitig einfachen, schnellen Einkaufen steht so stark wie nie zuvor im Mittelpunkt der Entwicklungen. Wem es nicht gelingt, ihn mit seinen Produkten, Angeboten und Services zu überzeugen, verliert.“ Doch wie genau sieht das Einkaufsverhalten der Zukunft aus? Und wie können Unternehmen sich auf die Herausforderungen einstellen? Das beleuchten GS1 Germany, die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC und das rheingold institut im ersten von insgesamt sieben Teilen der gemeinsamen Zukunftsstudie „2025: Smart Value Networks“.

Shoppertypen adé
„Der Shopper der Zukunft ist sich seiner Möglichkeiten bewusst und hat hohe Ansprüche an die Unternehmen seiner Wahl“, sagt Sebastian Buggert, Mitglied der Geschäftsführung und CIO am rheingold institut. „Treiber für diese Entwicklung sind vor allem komplexe Wechselwirkungen zwischen technologischen und gesellschaftlichen Entwicklungen sowie die daraus resultierenden Erwartungen der Menschen.“ So wünscht sich der Verbraucher der Zukunft auf der einen Seite Individualität, Orientierung und Sicherheit in einer hochkomplexen und digitalisierten Welt. Denn die Produkt- und Preisvielfalt sowie die Daten- und Informationsflut verstärken das Gefühl von Unübersichtlichkeit und Intransparenz. Auf der anderen Seite steht der Wunsch nach größtmöglicher Freiheit und einem preiswerten, einfachen Einkauf zu jeder Zeit und über jeden beliebigen Kanal. Um Einkäufe schnell und agil zu tätigen, werden zukünftig intuitiv bedienbare Anwendungen wie persönliche Assistenzsysteme zum Einsatz kommen. Digitale Plattformen sorgen gleichzeitig rund um die Uhr für einen komfortablen Zugang zu einer Vielzahl von Lieferanten und Marken mit einheitlichem Qualitätsversprechen und einfachen Zahlungsabläufen. Bestellungen per digitalem Sprachassistenten im selbstfahrenden Auto auf dem Weg zur Arbeit werden so schon bald keine Vision mehr sein, sondern Shoppingalltag.

Die neuen Möglichkeiten des Verbrauchers stellen Unternehmen vor große Herausforderungen: „Die klassischen Shoppertypen wird es zukünftig nicht mehr geben. Der Kunde agiert situativ. Die Kunst für Unternehmen wird also vor allem darin bestehen, sich flexibel auf die situativen Bedürfnisse der Shopper einzustellen“, erklärt Dr. Stephanie Rumpff, Head of Industry Development bei PwC Europe. Shopping 4.0 steht darum für einen Markt, der hochgradig durch Nachfrage getrieben ist. Kunden möchten kaufen, was sie wollen – nicht das, was angeboten wird.

Kein Vertrauen, kein Kunde
Ein weiterer Erfolgsfaktor für Unternehmen liegt in ihrer Vertrauenswürdigkeit – auch in Zukunft eine essentielle Grundlage für die Kundenbindung. Eine starke Vertrauensbasis schaffen Unternehmen unter anderem durch technischen Schutz der Kundendaten, die Sicherheit der eigenen Systeme und ein hohes Maß an Transparenz. Verliert ein Kunde sein Vertrauen, verliert das Unternehmen seinen Kunden. Und der Wettbewerber ist nur einen Klick entfernt. „Das Jahr 2025 beschreibt eine neue Ära der Kundenorientierung“, so Vogell. „Nur Unternehmen, die sich konsequent auf das veränderte Shopperverhalten einstellen und neue Lösungen integrieren, werden sich behaupten können.“ Diese Entwicklung betrifft sämtliche Unternehmensbereiche – von der Unternehmenskultur über die Organisation bis hin zu eingesetzten Technologien. Entscheidend ist ein gemeinsames Verständnis für die neue Einkaufswelt, in der Online und Offline miteinander verschmolzen sind. Zugleich gilt es für die Anbieter, tradierte Denkmuster aufzulösen und Innovations- und Digitalkompetenzen ihrer Mitarbeiter zu fördern. Auch wird die Einbindung von künstlicher Intelligenz im Zusammenspiel mit dem Personal wettbewerbsrelevant sein. Gelingt den Unternehmen diese anspruchsvolle Transformation, sind die Weichen in Richtung Zukunft gestellt.

• Wie baut man Vertrauen bei vielbeschäftigten, nachhaltigkeitsbewussten Verbrauchern auf?

Im Zeitalter von „Fake News“ und „Greenwashing“ ist es nicht überraschend, dass laut „The Key To Confidence: Verbraucher und textile Nachhaltigkeit – Denkweisen, Verhaltensweisen und Ausblicke“ 64 % der Verbraucher, die Ökotextilien kennen, angaben, dass sie zumindest manchmal überprüfen, ob die Aussagen zur Nachhaltigkeit der Wahrheit entsprechen. Dieser Anteil lag bei den Millennials sogar bei 69 % bzw. 74 % bei Eltern kleiner Kinder, die an der weltweiten OEKO-TEX® Studie teilgenommen haben(1). Kombiniert man diese Skepsis mit Zeitmangel, lässt sich leicht erahnen, wie Markenunternehmen, Zertifizierer und Einzelhändler zusammenarbeiten können, um einen verlässlichen und schnellen Weg zu mehr Vertrauen für diese vielbeschäftigten Verbraucher zu bereiten.

Um es beim Shopping leichter zu haben, entscheiden sich viele nachhaltigkeitsbewusste Verbraucher bereits im Voraus dafür ihre „Hausaufgaben“ zu machen. Auf diese Weise stellen sie für sich ein Markenpaket bzw. eine Sammlung von Marken zusammen, die sich mit ihren Wertvorstellungen decken. Diese Auswahl an gewünschten Marken kann sowohl Marken aus den Bereichen Bekleidung und Heimtextilien als auch Handelsmarken und Zertifizierungssysteme umfassen. 42 Prozent der Verbraucher in der Studie gaben an, dass sie die Werte und Prinzipien der von ihnen gekauften Marken kennen möchten, 34 Prozent möchten über die Nachhaltigkeitspraktiken einer Marke Bescheid wissen und 38 Prozent möchten wissen, welche kleinen Schritte Marken bereits unternommen haben, um nachhaltiger zu sein – auch wenn sie nicht vollständig „grün“ sind.

Wo bekommen Verbraucher vorab solche Informationen zur Nachhaltigkeit von Marken und Einzelhändlern? Hier spielt das Alter eine Rolle. Laut der OEKO-TEX® Studie war für Millennials das Internet die wichtigste Informationsquelle. 69 % dieser 18-36-jährigen verließen sich darauf. Der Anteil bei den Babyboomern lag im Vergleich dazu bei 55 %. Auch soziale Medien liegen mit 55 % bei den Millennials im Trend. Bei den Babyboomern macht dieser Anteil nur 25 % aus. Drei Viertel (74 %) der Babyboomer bevorzugen hingegen Mainstream-Medien als Informationsquelle.

Im Geschäft und am Produkt – dies sind im Verkauf die zwei wichtigsten Gelegenheiten zur Information und Beeinflussung der Verbraucher. Mehr als die Hälfte (52 %) der befragten Verbraucher gaben in der Studie „The Key To Confidence“ an, dass sie Textilien auf ein Label einer unabhängigen Organisation überprüfen, welche die Richtigkeit der Angaben verifiziert. Mehr als die Hälfte (49 %) schauen sich die Informationen zur Faserzusammensetzung auf den Etiketten an, um festzustellen, welche Art von Stoff verwendet wurde. 41 Prozent beurteilen ein Textilprodukt anhand des Herstellungsorts.

Diese Erkenntnisse bestätigen eindeutig, dass das Engagement einer Marke oder eines Händlers für ökologische und soziale Verantwortung über einen multimedialen Ansatz kommuniziert werden sollte. Zunächst interessieren sich die Konsumenten dafür, was Marken selbst auf ihren Websites, in der Werbung und in sozialen Medien kommunizieren. Darüber hinaus schätzen die Verbraucher aber auch die Bewertung durch Dritte, z.B. anhand von Zertifizierungen und Labels von vertrauenswürdigen Organisationen. Schließlich können Informationen, die direkt beim Einkaufs verfügbar sind, wie z. B. Infotafeln, Hang-Tags und Verpackungen, Produktlabels, ausführliche Online-Produktbeschreibungen sowie ein gut informiertes Verkaufspersonal, ein sehr effektives Mittel sein, um den Käufern relevante Informationen zur Nachhaltigkeit von Textilien bereitzustellen.

Verbraucher lernen schnell und man kann ihnen das Thema „textile Nachhaltigkeit“ leicht vermitteln. Sie suchen nach Informationen, die ihnen helfen, das Richtige zu tun. Sie verlassen sich darauf, dass Marken, Zertifizierungsorganisationen und Einzelhändler einen Teil der Arbeit für sie übernehmen, um die Suche nach und den Kauf von nachhaltigen Produkten zu einem positiven, zeiteffizienten Prozess mit Wohlfühlcharakter zu machen. Ein Millennial äußerte in der Studie „The Key To Confidence“ beispielsweise: „Die Welt steuert aufgrund der globalen Erderwärmung und des Klimawandels in ihr Verderben. Wir müssen deshalb alles erdenklich Mögliche tun, um die Umwelt zu schützen. Das bedeutet, nachhaltige Produkte zu kaufen, die Industrie dabei zu unterstützen, umweltfreundliche Produkte herzustellen, und an die Arbeiter in den Produktionsbetrieben zu denken.“

Marken, Zertifizierer und Einzelhändler, die zusammenarbeiten, um glaubwürdige Informationen und verlässliche Orientierung zu liefern, machen es vielbeschäftigten Verbrauchern leichter, das Richtige zu tun. Sie können einen weiteren kleinen Beitrag zu einem nachhaltigeren Lebensstil leisten und es ermöglichen, dass die Verbraucher mehr Einkäufe tätigen, ohne dass sie sich Gedanken über die Auswirkungen auf die Umwelt oder die Gesellschaft machen müssen. Und das sind die Faktoren, die es erlauben, Vertrauen und Loyalität bei den skeptischen, nachhaltigkeitsbewussten Verbrauchern von heute schaffen.

(1) „The Key To Confidence: Verbraucher und textile Nachhaltigkeit – Denkweisen, neue Verhaltensweisen und Ausblicke“, OEKO-TEX® und Anerca, 2017.

Erleben Sie WHAT’S NEW IN COTTON?™ vom 13. – 15. Februar 20 18 auf dem COTTON USA Stand in Halle 6, D56 auf der Première Vision in Paris.
COTTON USA zeigt innovative Technologien für Stoffe und Bekleidung aus USA-Baumwolle sowie Mischgewebe mit USA-Baumwollanteil, die Umsatz steigern können.  
 
„WHAT’S NEW IN COTTON?™ ist unsere neue Plattform, die für das Engagement von COTTON USA für Innovation steht”, sagt Bruce Atherley, Executive Director von Cotton Council International (CCI), und fügt hinzu: „Wir haben diese Plattform auf der Première Vision im September 20 17 gestartet und freuen uns, sie auch auf der diesjährigen Frühjahrsmesse fortzuführen. Unsere Initiative soll die Textilbranche dazu anregen, über neue, innovative Einsatzmöglichkeiten für USA-Baumwolle nachzudenken. Wir freuen uns, unseren Partnern neue Ideen, Technologien und Umsatzpotentiale auf der Première Vision zu präsentieren, und den damit verbundenen Mehrwert der amerikanischen Baumwolle für das Business aller Partner zu vermitteln.“
 
COTTON USA informiert seine Messebesucher zudem über das COTTON USA™ Lizenzprogramm und Labeling mit der Marke. Laut quantitativer Verbraucherforschung wird dieses vom Konsumenten sehr geschätzt und beeinflusst nachweislich die Kaufpräferenz und den Preis. Eine kürzlich in Europa, Nordamerika, China und Indien durchgeführte Verbraucherstudie zeigte, dass ein Baumwoll-Label mit der Marke COTTON USA™ im Vergleich zu einem 10 0 % Baumwoll-Label vier (4x) Mal mehr bevorzugt wird. Zudem sagten fast 2/ 3 der Verbraucher, sie seien bereit, für Produkte mit der Marke COTTON USA™ mehr zu bezahlen.  
 
Am Stand in Halle 6 können sich die Besucher eingehend zu den Themen Nachhaltigkeit, Qualität, Rückverfolgbarkeit, Premiumpositionierung und Innovationen der amerikanischen Baumwolle informieren. Das COTTON USA Team informiert auch zum COTTON USA Sourcing Programm, das Käufer und Lieferanten von USA-Baumwolle entlang der Lieferkette zusammenbringt. 

• Januar 2018 erneut internationale nachhaltige Modemarken ihre neuen Kollektionen
• Ethical Fashion Show Berlin und Greenshowroom

Der vegane Sneaker, die Handtasche aus Ananasleder, Jeans aus Biobaumwolle zum Leasen, die Bluse aus gewaltfreier Seide, das mit Algen gefärbte Kleid: Die Palette an nachhaltig produzierter Mode ist breit und wächst beständig. Die Kollektionen reichen von urbaner Steetwear bis hin zu edlen Business-Outfits. Eine wachsende Zahl nachhaltiger Modemarken steht für den Zeitgeist einer Generation, die ebenso wie bei Lebensmitteln, Kosmetik, Mobilität oder Urlaubsreisen auch bei ihrer Kleidung auf Umweltfreundlichkeit und faire Bezahlung achtet. Auf der Ethical Fashion Show Berlin und im Greenshowroom präsentieren im Rahmen der Berlin Fashion Week vom 16. bis 18.

Nachhaltigkeit ist Ausdruck eines Lebensgefühls

Das Kaufverhalten einer breiten Konsumentenschicht hat sich grundlegend verändert: Der Anteil an Bio-Produkten an den Gesamtausgaben für Lebensmittel und Getränke in Deutschland hat sich innerhalb der letzten zehn Jahre von 2,9% auf 5,7% nahezu verdoppelt. Mit Elektrofahrzeugen, Hybrid-Motoren und Vermietkonzepten geht die Mobilität in eine umweltfreundlichere Zukunft. Auch die Nielsen-Studie zum Thema „Green Generation“ belegte bereits 2015: Nachhaltigkeit hat für die neue Generation der Millennials Priorität beim Shopping. Etwa drei von vier der 15- bis 20-Jährigen sind bereit, mehr für Produkte von Marken auszugeben, die sich ökologischen oder sozialen Prinzipien verschrieben haben. Der prozentuale Anstieg innerhalb nur eines Jahres war signifikant: von einem Anteil von 55% im Jahr 2014 auf 72% im Jahr 2015.

Zu einem nachhaltigen Lebensstil gehört inzwischen für viele Konsumenten auch Kleidung, die umweltfreundlich und sozial verantwortungsbewusst hergestellt wurde. Zum Erfolg nachhaltiger Mode dürfte beitragen, dass hinter vielen Marken einprägsame Charakter und echte Geschichten stecken. Die Produkte sind modisch und zeitgeistig. Die Hersteller haben sich voll und ganz der Nachhaltigkeit verschrieben. Sie sind Inkubatoren, trend- und zukunftsweisend, teilweise revolutionär. Ihre Produkte verkörpern den Wandel, der sich derzeit in der Gesellschaft vollzieht und spiegeln wider, was die Generation Green sucht. 

Bio und fair, sustainable und slow – Was dahinter steckt Nachhaltige Mode ist vielfältig und bunt.

Grundsätzlich produzieren alle Marken, deren Produkte in die Kategorie fallen, nach ökologischen und fairen Kriterien, denen sie sich über gesetzliche Bestimmungen hinaus selbst verpflichtet haben und die sie offen und transparent kommunizieren. Dabei setzen sie unterschiedliche Schwerpunkte: regionale Produktion, die Förderung sozialer oder humanitärer Projekte, die Einhaltung fairer Standards für die Arbeiter in der textilen Wertschöpfungskette, das Tierwohl, kontrolliert biologischer Anbau, Kreislauffähigkeit, Langlebigkeit oder nachhaltige Faseralternativen. Den Herstellern fairer Mode geht es vor allem darum, in einer globalisierten, vernetzten Welt verantwortungsbewusst zusammenzuarbeiten. Sie möchten die Umwelt so wenig wie möglich belasten und gleichzeitig stylische Mode produzieren. Sie sind Innovationstreiber und haben Spaß dabei.

Gesucht, gefunden

Mittlerweile arbeitet weltweit eine Vielzahl nachhaltiger Modemarken sehr erfolgreich. Konsumenten werden vor allem im Internet fündig. Zahlreiche Online-Shops und Blogs sind auf grünen Lifestyle spezialisiert. Eine Liste mit internationalen Adressen für faire Mode hat zum Beispiel Antonia Böhlke vom Blog www.mochni.com veröffentlicht. Darunter accompanyus.com, reve-en-vert.com, theslowmode.com oder takeitslowfashion.nl. Einer der bekanntesten spezialisierten Online- Shops in Deutschland ist wahrscheinlich Avocadostore. Hinzu kommen die Plattformen führender Marken wie Hess Natur, Lanius oder Armed Angels.

Aber auch im stationären Einzelhandel tut sich viel. In den vergangenen Jahren haben sich zahlreiche Concept Stores für Eco-Fashion etabliert. Der deutsche Markt zählt in Europa derzeit zu den Vorreitern mit filialisierten Multilabel-Konzepten wie Glore, Manufactum und Deargoods sowie diversen Einzelgeschäften. Auch konventionelle Händler wie das Modehaus Hempel in Wolfsburg oder Woggon in Göttingen haben nachhaltige Mode im Sortiment. Der Fair Fashion-Finder des Netzwerks Get Changed! listet auf seiner Homepage aktuell rund 320 Läden in Europa, davon etwa 130 in Deutschland. Hinzu kommen über 150 Marken, die ihre Produkte häufig auch über einen eigenen Onlineshop verkaufen.

Für Fachhändler haben sich im Rahmen der saisonalen Berlin Fashion Week die Ethical Fashion Show Berlin und der Greenshowroom als weltweit einzigartige Plattformen und größte Fachbesuchermesse für Fair Fashion und nachhaltigen Lifestyle entwickelt und sorgen für ein Alleinstellungsmerkmal der Berliner Modewoche. Auf der Messe können sich Fach- und konventionelle Händler einen umfassenden Überblick über ein breites Spektrum an nachhaltiger Mode verschaffen – von Casual- und Streetwear bis zu Contemporary und High Fashion. Zusätzlich bringen Fachkonferenzen, Workshops und Diskussionsrunden zu Innovation, Nachhaltigkeit und Technologie in der Mode die Akteure der Modeindustrie miteinander ins Gespräch. Die kommenden Ausgaben des Greenshowrooms und der Ethical Fashion Show Berlin locken vom 16. bis 18. Januar 2018 in das zentral gelegene Kraftwerk Berlin.

„China ist nicht mehr die Werkbank Europas“, sagte Siemens-Chef Peter Löscher bereits 2011. Nach einer aktuellen McKinsey-Studie scheint China auch als Hauptbeschaffungsland für Kleidung seinen Zenit überschritten zu haben. Erstmals seit 2014 sinkt das Exportvolumen aus China und Hongkong um acht Prozentpunkte. Auch andere große Bekleidungsexporteure wie Bangladesch, Vietnam und Indien verzeichnen erstmals ein geringeres Wachstum. So erwartet jeder zweite Einkaufschef von Bekleidungsunternehmen, dass bereits 2025 niedrige Löhne nicht mehr der Hauptgrund für Wahl des Beschaffungsortes sein werden, sondern die Digitalisierung. Grund dafür ist vor allem das veränderte Konsumentenverhalten.

Ein Sofa nach Maß, das Auto-Interieur in Trendfarben oder wöchentlich neue Kollektionen im Modegeschäft. „Unternehmen müssen schneller und flexibler auf die Wünsche der Konsumenten reagieren. Das verändert die gesamte Lieferkette“, sagt Chris Nicolaes, Geschäftsführer des Technologie-Experten Lectra. Die meisten befragten Einkaufschefs der Studie erwarten, dass Digitalisierung ihre Kosten um rund fünf Prozent senken und die Beschaffungszeit um zwei bis vier Wochen verkürzen wird. „Die notwendigen Technologien sind bereits vorhanden und werden erfolgreich eingesetzt“, so Nicolaes weiter.

Hybride Zulieferer durch Digitalisierung

Die zunehmende Digitalisierung und Automatisierung wirft ein neues Licht auf die Rückverlagerung der Produktion in geographische Nähe, das sogenannte Near-Shoring. Die deutsche Automobilindustrie setzt bereits stark auf die Produktion in Osteuropa. Nach Ernst & Young haben deutsche Hersteller alleine in der Visegrad4-Region (Polen, Tschechien, Slowakei und Ungarn) seit 2010 gut neun Milliarden Euro in ihre Werke investiert und 14.000 Jobs geschaffen. Blickt man auf die Möbelindustrie, gehören osteuropäische Unternehmen heute zu den größten Produzenten auf dem globalen Möbelmarkt. Mehr als jedes vierte Möbelstück In Deutschland stammt mittlerweile aus Polen. Die polnischen Werke der Polstermöbelhersteller DFM und Polipol zählen zu den modernsten weltweit.

Auf der einen Seite entwerfen Unternehmen heute zunehmend Möbel, Airbags oder Modekollektionen mit digitaler Software. Auf der anderen Seite automatisieren Zulieferer mit neuen digitalen Lösungen nicht nur diese Arbeitsschritte, sondern erweitern ihr Angebot und entwickeln neue Geschäftsmodelle. Weg von Lohnaufträgen, hin zu Komplettlösungen. Zulieferer bringen ihr Know-how vermehrt in den gesamten Produktionsprozess ein und setzen die Designideen ihrer Kunden eigenständig um. Es entstehen neue, hybride Geschäftsmodelle. Die Unternehmen in Westeuropa suchen ihrerseits Partner, die diese Komplettlösungen anbieten, um ihre Wertschöpfungskette zu vereinfachen – und finden diese vermehrt in Osteuropa.Kostenvorteile, die geographische Nähe, das steigende Bildungsniveau sowie die vergleichsweise geringen kulturellen Unterschiede sprechen für ein zunehmendes Interesse deutscher Unternehmen an osteuropäischen Staaten. Mit der Digitalisierung kommt ein neuer Treiber dazu.

Osteuropäischer Partner für H&M, Zara und Co.

Für die großen Modemarken ist das rumänische Unternehmen Romanita ein solcher Partner. 1972 gegründet ist das Unternehmen mit rund 800 Mitarbeitern einer der größten Bekleidungshersteller Rumäniens und produziert für viele internationale Marken, darunter H&M, Zara und Massimo Dutti.

Auch Romanita bekam den Marktwandel zu spüren und zwischen verkürzten Fristen und schrumpfenden Gewinnspannen kämpfte das Unternehmen, um weiterhin mit der Nachfrage Schritt zu halten. In erster Linie mussten die Stoffabfälle im Zuschnitt reduziert, die betriebliche Effizienz verbessert und Maschinenausfallzeiten vermieden werden. Die Lösung ist die digitale Transformation der eigenen Herstellungsprozesse. Romanita investierte in Zuschnitt-Software und Vector-Schneidemaschinen von Lectra.

„Wir kalkulieren, dass wir unsere Fehlerquote um 25 Prozent reduziert haben, drei Prozent weniger Stoffreste produzieren und zwei Prozent weniger Stoff verbrauchen. Unsere Kunden sind begeistert“, sagt Iuliana Tihon Dinoiu, CEO von Romanita.

Überzeugt von dem positiven Ergebnis entschied sich der Hersteller, die bestehende CAD-Lösungen durch Lectras Produktentwicklungssoftware Modaris zu ersetzen. Durch diese Investitionen bietet Romanita seinen Kunden anstatt einfachen Produktionsläufen heute vollentwickelte Modekollektionen aus einer Hand – von der Designidee bis zum fertigen Kleidungstück. So wird aus einem einfachen Zulieferer ein strategischer Partner.

Ausgaben für Outdoor-Artikel steigen um 2,1 Prozent

Die Trendwende kam fast überraschend: Nachdem auf zügelloses Wachstum harte Konsolidierungsjahre folgten, ging es für die Outdoor-Branche 2016 wieder aufwärts. Mit durchschnittlich rund 23 Euro gaben die Deutschen 2,1 Prozent mehr für Outdoor-Bekleidung, -Schuhe, -Hardware, Zelte und Schlafsäcke aus als noch 2015.

Und die Zeichen stehen gut dafür, dass die Branche, die Olaf Wittayer, Geschäftsführer der Outdoor-Profis des Händlerverbundes Sport 2000 als einen „der stabilsten Bereiche im gesamten Sportbusiness“ bezeichnet, weiter wächst. Sogar auf über 2,5 Milliarden Euro Marktvolumen könnte es die Branche bis 2025 bringen, zeigt der jetzt von Marketmedia24 neu aufgelegte „Branchen-REPORT Outdoor 2017“. Partizipieren werden aber nur jene Marktteilnehmer, die sich nicht allein auf den Trend verlassen.

Das Outdoor-Geschäft hat sich zum wichtigsten Teilmarkt im Geschäft mit Sportartikeln entwickelt. Und für 80 Prozent der Mitglieder der größten Interessensvertretung der Outdoor-Branche, European Outdoor Group (EOG), ist das Geschäftsjahr 2016 sogar besser als erwartet gelaufen. Allerdings haben zunehmende Sättigungseffekte auf dem wirtschaftlich wie auch gesellschaftlich attraktiven Markt dafür gesorgt, dass der Wettbewerbsdruck wächst und damit die Professionalisierung stetig zunehmen muss. Schwächelnde bzw. vernachlässigte Marken werden vor diesem Hintergrund gnadenlos bestraft sprich übernommen bzw. hängen am Tropf von Investoren.

Trends rocken die Branche

Es geht auch anders. Beispielsweise sind konsequente Nachhaltigkeitsstrategien an respektablen Umsatzzuwächsen ablesbar. Darüber hinaus resultieren aus dem Zusammenwachsen von Outdoor, Sport und Mode – Stichwort Athleisure – neue Chancen. Diese Fusion von Funktions- und Alltagsbekleidung, die insbesondere unter der urbanen Bevölkerung an-kommt, ruft allerdings auch neue Wettbewerber auf den Plan. Style war noch nie so wichtig wie heute, wissen Markenmacher, die sich zudem auf massive Käuferwünsche nach Individualisierung einstellen müssen. Das macht für die Hersteller den Eintritt in das Industrie 4.0-Zeitalter zwingend. Denn mit intelligenten Produktionseinheiten sind die vom Konsumenten nachgefragten Gestaltungsmöglichkeiten wesentlich größer als in der händisch gefertigten Produktion in Asien.

Handel muss digitalen Wandel schaffen

Auch auf Distributionsebene ist die Kombination von Kundennähe und Innovation das Maß der Zukunft. Denn selbst der loyale aber alternde Kundenstamm des stationären Fachhandels sichert nicht das Überleben. Verjüngung ist das Ziel, für das mit Retail 4.0 Informationen zum Verstehen des Kundenbedarfs und seines Verhaltens genutzt werden müssen. Der Online-Wettbewerb macht es vor. Das hat bei den Onlinern zu Bestmarken geführt und vor allem den Outdoor-Facheinzelhandel seit 2012 1,3 Prozentpunkte seiner Anteile am Gesamtumsatz gekostet. Allerdings nimmt im interaktiven Handel die Dynamik leicht ab und die Reifephase beginnt. Dabei ist im Online-Segment ein fortschreitender Konzentrationsprozess zu erkennen. Die großen Drei - Amazon, Otto und Zalando - beherrschen klar das Ranking der größten E-Shops, die alle Outdoor-Artikel in ihrem Portfolio anbieten.

Größter Onlineshop, der fast ausschließlich mit Outdoor-Ware handelt, ist Globetrotter mit einem geschätzten Umsatz von jährlich 50 Millionen Euro im reinen Online-Geschäft. Die beiden weiteren großen Outdoor-Portale Bergzeit und Bergfreunde dürften inzwischen eben-falls bei etwa 40 Millionen Euro Jahresumsatz liegen, so die Marketmedia24-Experten. „In kaum einer anderen Branche gab es in letzter Zeit so viele Zusammenschlüsse wie im Sportbereich“, weiß Jochen Fendt, Diplom Sportökonom und Autor des neuen „Branchen-REPORT Outdoor 2017“. „Auch Bergfreunde ging 2013 als Teil von Backcountry an den US-amerikanischen Finanzinvestor TSG. Bergzeit wurde 2012 von der Südtiroler Sportler AG geschluckt“.

Parallel nimmt der Professionalisierungsgrad im Outdoor-Handel stetig zu. Dabei fokussieren sowohl der stationäre als auch der Online-Handel im markenorientierten Mittel- bis Hochpreissegment eine immer ähnlicher werdende Zielgruppe mit sich angleichenden Bedürfnissen. Während die Hersteller selbst zunehmend in das Wettbewerbsgeschehen ein-greifen. Damit steht für die Zukunft des Facheinzelhandels – und damit der Nummer eins am Markt – fest, dass der Marktanteil dieser Spezialisten weiter sinkt. Trotzdem hält das optimistische Marktszenario im „Branchen-REPORT Outdoor 2017“ bis 2025 ein Wachstum von rund 20 Prozent für möglich.

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