Aus der Branche

• Umsatzplus von 27 Prozent bis zum Jahr 2030 möglich

Gardinen, innenliegender Sicht- und Sonnenschutz bilden einen Markt, der in Deutschland jährlich um rund 2 Prozent zulegt. Diese seit mehr als 15 Jahren geltende „Regel“ wurde 2020 mit einem Umsatzplus in Höhe von 5,3 Prozent durchbrochen. Der Corona-Schub fürs Zuhause hat auch die Nachfrage nach Verschönerungen und/oder Verhüllungen der Fenster beflügelt. Und wie in den meisten Living-Branchen flachte die Kauflust mit dem Rückgang der Pandemie ab. Zwar deutet der leichte Umsatzanstieg in 2022 die Normalisierung des Konsums an, doch das Mengenwachstum zog nicht im gleichen Maße an, so die Marktforscher von Marketmedia24, Köln, im aktuellen „Branchen-REPORT Gardinen, innenliegender Sicht- und Sonnenschutz 2023“. Gleichwohl gibt es positive Signale. So planen 41,9 Prozent der Konsument*innen in der DACH-Region noch in diesem Jahr neue Anschaffungen für ihre Fenster – und knapp 20 Prozent in 2024. Dies weisen die repräsentativen und zielgruppengenauen Forschungsergebnisse von 1.000 Personen aus, die Marketmedia24 exklusiv für die neue Studie befragt hat. Parallel geht das Best-Case-Szenario der Kölner Marktforscher davon aus, dass die Handelsumsätze mit Gardinen bzw. innenliegendem Sicht- und Sonnenschutz bis zum Jahr 2030 um 27 Prozent steigen werden.

Obwohl viele Deutsche auf ihr Budget achten müssen, bleiben die Produkte der Branche im Fokus der Menschen. So stellen Anbieter fest, dass aufgrund der gestiegenen Energiekosten gezielt nach Produktlösungen gesucht wird, die mit ihren isolierenden Eigenschaften beim Energiesparen helfen. Richtig eingesetzt können Hausbewohner auf lange Sicht bares Geld sparen und gleichzeitig zum Klimaschutz beitragen, unterstreicht der Verband innenliegender Sicht- und Sonnenschutz (ViS), Wuppertal, und verweist gleichzeitig auf das Zukunftspotenzial von „smarten Lösungen“. Diese tragen zur Verringerung des Energieverbrauchs im Sinne von Nachhaltigkeit und zur Gebäudesicherheit bei, gleichzeitig liegen in der Digitalisierung echte Wettbewerbschancen für die Fachbetriebe der Branche. Insgesamt gibt das Thema Nachhaltigkeit den Takt für die Zukunft von Gardinen, innenliegendem Sicht- und Sonnenschutz vor.

Dass das Thema in Teilen der Bevölkerung bereits ankommt, unterstreichen die aktuellen Primärforschungen von Marketmedia24. Danach ist es für 22,4 Prozent der Deutschen wichtig, dass Gardinen, Rollos, Jalousien & Co. nachhaltig produziert werden oder zertifizierte Umweltsiegel tragen. Für die überwiegende Mehrheit aller Befragungsteilnehmer*innen in der DACH-Region zählen jedoch Qualität, leichte Anbringungsmöglichkeit sowie das Produktdesign zu den wichtigsten Kaufkriterien.

Unter den Vertriebswegen sind aus Sicht der Gardinen-, Sicht- und Sonnenschutz-Hersteller der stationäre Fachhandel und Fachmärkte unverzichtbar. Zwar hat dieses Handelsformat als langjähriger Marktführer seinen Spitzenplatz an den Wettbewerb im Möbelhandel abgeben müssen. Aber mit dem Jahr 2022 wächst der Marktanteil der Spezialisten wieder leicht (plus 0,4 Prozentpunkte). Und gemeinsam mit dem Online-Handel sowie den Bau- und Heimwerkermärkten werden hier aktuell rund Dreiviertel der Marktumsätze repräsentiert.

Für die längerfristige Zukunft (bis 2030) bewertet Marketmedia24 die Entwicklung der Fachhandelsstufe tendenziell zurückhaltend. Dennoch weist das Best-Case-Szenario in der Studie aus, dass dieser Vertriebsweg innerhalb der nächsten sieben Jahre zulegen wird. Das Wachstum der Onliner und Versender wird mit plus 50 Prozent am stärksten ausfallen. Nicht ganz so rosig, aber auf jeden Fall positiv, können unter den gleichen Rahmenbedingungen auch Discounter, Bau- und Heimwerkermärkte und mit vergleichsweise leichterem Umsatzplus der Möbelhandel in die Zukunft schauen.

Wer aktuell und in Zukunft den Verbraucher*innen auf der Spur bleiben will, dem empfiehlt Marketmedia24 die beliebtesten Kommunikations- bzw. Informationsquellen zu studieren. So halten fast 70 Prozent der DACH-Bewohner*innen Suchmaschinen wie Google und Bing für „sehr wichtig“ bzw. „wichtig“, während Social-Media-Kanäle aktuell von 40,8 Prozent Zustimmung erfahren. Überraschenderweise sind für 56,5 Prozent der Youngster (bis 24 Jahre) Werbeprospekte wichtige Info-Tools, und noch einmal fast 50 Prozent dieser Zielgruppe sind an interaktivem Live Shopping zum Beispiel bei TikTok oder Instagram interessiert. Als noch wichtiger werden jedoch die Erfahrungen bzw. Empfehlungen von Freunden, Familie, Kolleg*innen und Kommiliton*innen bewertet.

Nachdem im August 2020 der Startschuss für das Kreislauf-Konzept „Dibella up“ fiel, wurden aus gebrauchten Hoteltextilien bereits tausende hochwertige Taschen gefertigt. Nun stellt das Unternehmen ein weiteres Upcycling-Projekt vor. Im Rahmen einer Machbarkeitsstudie wurden nicht mehr vermietbare Bio-Fairtrade-Servietten des Unternehmens zu Jeans verarbeitet.

Das Projekt verspricht eine erfolgreiche Kreislaufführung gebrauchter Objekttextilien. Im Rahmen einer Machbarkeitsstudie wurden knapp 5.000 aussortierte Servietten für die Jeans-Produktion in Pakistan eingesetzt. Das Besondere an dem Verfahren ist dabei die Nachverfolgbarkeit der Rohstoffe über sämtliche Verarbeitungsstufen.

Die Servietten aus reiner Bio-Fairtrade-Baumwolle hatten ihren Ursprung in Indien. Dort wurden die Fasern von Kleinstfarmern der Chetna Kooperative angebaut und geerntet und anschließend in einem zertifizierten Unternehmen zu langlebigen Textilien verarbeitet. Von Dibella gingen die Servietten an Lamme Textile Management, wo sie viele Jahre den Nutzungsprozess in Wäscherei und Gastronomie durchliefen. Sämtliche Stufen waren anhand eines „Respect-Codes“, mit dem jedes Stück gekennzeichnet war, nachvollziehbar.

In dem Kreislauf-Projekt wurde die ursprüngliche Lieferkette umgekehrt: Dibella transportierte die von Lamme Textile Management ausrangierten Bio-Fairtrade-Servietten nach Pakistan. Dort wurde die Ware in einem vollstufigen, auf Nachhaltigkeit spezialisierten Textilbetrieb geschreddert und die Bio-Fairtrade-Baumwollfasern zurückgewonnen. Im nächsten Schritt wurden sie mit „Frischfasern“ gemischt, zu Garnen für die Denim-Herstellung ausgesponnen, verwebt, mit nachhaltigen Verfahren ausgerüstet, Qualitätsprüfungen unterzogen und dann zu Jeans konfektioniert.

Wie halten es die Europäer mit dem Frühjahrsputz? Antworten gibt eine aktuelle Studie von Vileda. In Deutschland, Italien und Großbritannien wurden mehr als 5.000 Menschen nach ihren Putzgewohnheiten gefragt. Die Ergebnisse zeigen, dass das große Reinemachen im Frühling in allen Ländern und in allen Altersklassen weit verbreitet ist. Es gibt aber Unterschiede, wie gründlich und warum gewischt und geschrubbt wird. Die Studie basiert auf einer Online-Umfrage der YouGov Deutschland GmbH aus dem Jahr 2019.*

Im Frühjahr wird traditionell viel geschrubbt und gewedelt. Zu dieser Zeit sind Bodenreinigungssysteme, Microfasertücher und Topfreiniger besonders gefragt. Vileda ist mit seiner Frühjahrsputz-Studie nun der Frage nachgegangen, warum Haushaltsführende in den ersten Monaten des Jahres überdurchschnittlich viel in Putzutensilien investieren. „,Hand aufs Herz, wie haltet ihr es mit dem Frühjahrsputz?‘ – diese und weitere Fragen haben uns brennend interessiert. Wir wollten herausfinden, ob es Unterschiede in den verschiedenen Ländern gibt und ob der Frühjahrsputz ein Generationenthema ist.“, sagt Katrin Paare, Marketing Director bei der Vileda GmbH. In Deutschland, Italien und Großbritannien wurden insgesamt 5.242 Menschen befragt und Rückschlüsse auf ihr Putzverhalten gezogen.

Frühjahrsputz in Italien am weitesten verbreitet
Aus der Länderbefragung, die in Zusammenarbeit mit dem Markt- und Meinungsforschungsinstitut YouGov Deutschland durchgeführt wurde, geht hervor, dass die Italiener beim Frühjahrsputz die Nase vorne haben. 80 Prozent der befragten Haushaltsführenden gaben an, jährlich einen Frühjahrsputz zu machen. In Deutschland waren es 55 Prozent, in Großbritannien nehmen 39 Prozent das große Reinemachen in Angriff. Die Briten holen aber auf – immerhin machen 45 Prozent der Jüngeren einen Frühjahrsputz, während es bei der älteren Generation gerade mal 34 Prozent sind.

Alle Generationen putzen im Frühling, aber aus unterschiedlichen Gründen
Der jährliche Frühjahrsputz steht hierzulande bei Jung und Alt gleichermaßen hoch im Kurs. Mit 56 Prozent sind die über 45-Jährigen gerade mal zwei Prozent engagierter als die 18- bis 44-Jährigen. Das zeigt, dass dieser „Haushaltsklassiker“ auch in Zukunft eine Rolle spielen wird. Bei der Frage, warum der Frühjahrsputz durchgeführt wird, sind jedoch klare Tendenzen zu entdecken: So empfinden ihn 62 Prozent der Jüngeren als befreiend – bei der älteren Generation wollen dies nur 43 Prozent bestätigen. 56 Prozent der Jüngeren schätzen zudem „das gute Gefühl danach“. Das sind zehn Prozent mehr als in der älteren Altersklasse.

Ältere haben bei der Gründlichkeit die Nase vorn
Altersunterschiede zeigen sich auch in Bezug auf die Gründlichkeit: Hier liegen die über 45-Jährigen in allen Ländern vorn. „Es gibt einen Trend, dass junge Menschen nicht so intensiv, aber öfter putzen“, stellt Katrin Paare fest. „Daher arbeitet Vileda ständig daran, den Hausputz dank innovativer Reinigungssysteme zu beschleunigen.“ So sorgt etwa der Staubsaugroboter VR 201 PetPro für staubfreie Böden und erleichtert insbesondere Haustierbesitzern den Alltag.

• Innovative Stoffe und Fasern wachsen um über 60 Prozent
• Baden-Württemberg hat alle Chancen, seine Marktführerschaft bei technischen Textilien auszubauen – doch die Branche sorgt sich um die Standortbedingungen

„Heiß und kalt zugleich“ bewertet die baden-württembergische Textil- und Bekleidungsindustrie die aktuelle Geschäftslage. Der Geschäftsklimaindex des Wirtschafts- und Arbeitgeberverbands Südwesttextil, erhoben zum Halbjahr 2018, zeigt sich mit 13 Punkten gut im Plus und hält somit die gesunde Lage seit drei Jahren stabil. Dieses Ergebnis stellte Verbandspräsident Bodo Th. Bölzle anlässlich der Jahrespressekonferenz in Bönnigheim vor. Zu den rund 200 befragten Mitgliedsunternehmen gehört die gesamte textile Kette: Spinnereien, Webereien, Veredlungsbetriebe ebenso wie Hersteller von Vorprodukten für die Automobil- oder Bauindustrie, von Medizini-schen Textilien, Bekleidung, Heimtextilien oder auch Bettwaren.

Zu beobachten ist zwar, dass die Erwartungen der Unternehmen seit vier Quartalen stetig sinken, vor allem beeindruckt durch die weltwirtschaftlichen Verwerfungen, jedoch liegen die Erwartungen nach wie vor im positiven Bereich. Die Branche blickt also optimistisch in die Zukunft. Das ist auch in der Einschätzung der aktuellen Lage zu erkennen: 88 Prozent der befragten Betriebe beurteilen ihren Auftragsbestand als gut oder befriedigend. Die Kapazitätsauslastung bezeichnen 59 Prozent als gut, ein Drittel hält sie für befriedigend und nur 10 Prozent bezeichnen die Auslastung als schlecht. Mit Blick ins zweite Halbjahr rechnen 28 Prozent mit zunehmenden Aufträgen, und 58 Prozent gehen von mit einem eher gleichbleibenden Geschäft aus. Sorgen bereitet der Branche der Preisanstieg bei Rohstoffen, wie z. B. bei Synthetik-fasern und bei Farbstoffen, herbeigeführt durch die Monopolisierung in Asien und die damit verbundene Verknappung.

Heiße Wachstumstreiber sind die technischen Textilien, also Fasern und Stoffe, die in andere Industrien zugeliefert werden. In den letzten acht Jahren stieg der Umsatz in diesem Bereich um 63,5 Prozent. Mit smarten Garnen und innovativen Stoffen entwickeln Unternehmen schon heute Produkte, die in Zukunft noch mehr Energieeffizienz, Nachhaltigkeit oder Komfort im Alltag bringen.
Deutlich abgekühlt hat sich die Stimmung in der Bekleidungsindustrie, nicht nur wegen des langen Sommers. Insolvenzen im Einzelhandel sowie die anstehende Fusion der beiden Kaufhausgrößen Karstadt und Kaufhof drücken neben dem wachsendem e-Commerce aufs Geschäft.

„Textil kann viel, aber nicht ohne Menschen, und das ist die gute Nachricht: Die Firmen stehen treu zu ihren Belegschaften bzw. möchten diese mit guten Fachkräften noch weiter aufstocken,“ fasste Bölzle die Beschäftigungssituation zusammen.

85% der befragten Unternehmen wollen ihren Personalbestand halten oder vergrößern. Die Fachkräftesuche zähle nach wie vor zu den größten Herausforderungen. „Die Karrierechancen in unserer Branche waren noch nie so gut.“ Letzte Woche hatte McKinsey eine Studie veröffentlicht, die prognostiziere, dass die Textilproduktion dank Digitalisierung und Kostenverschiebungen auf den Weltmärkten schrittweise nach Europa zurückkehren könnte.

Bölzle plädierte für eine aktivere Industriepolitik des Landes: „Textil muss ein Mosaikstein in einer engagierten Standortförderung der Landesregierung sein, die nicht mehr nur aufs wenige Großindustrien setzt, sondern diversifizierter mehrere, auch kleinere Pflänzchen gießt,“ so Bölzle. Auch andere Bundesländer hätten das Potenzial von Textil erkannt. „Bayern und NRW rüsten in der Textilforschung auf. Hier muss etwas passieren, damit Baden-Württemberg sich nicht die Butter vom Brot nehmen lässt,“ lautet der Appell des Verbandspräsidenten. Ebenso müsse das Land die Lotsentätigkeit der Verbände bei der Mittelstandsförderung stärker unterstützen sowie die textilen Berufe mit konkreten Maßnahmen in der dualen Ausbildung.

Welche Innovationskraft in der Textil- und Bekleidungsindustrie Baden-Württembergs steckt, zeigt eine neue Veröffentlichung des Verbands Südwesttextil unter dem Titel „Textil kann viel“ mit 50 Produktbeispielen aus dem ganzen Land.  Dazu zählt auch  der Nähgarnspezialist Amann in Bönnigheim, den Verbandspräsident Bölzle als CEO führt: Die „Smart Yarns“ – intelligente Garne, die in den unterschiedlichsten Produkten als textile Sensoren oder als Leiter von Daten und Strom fungieren – werden mittlerweile in zahlreichen anderen Industrien wie Mobilität, Logistik, Architektur, Bauen oder Medizin und Pflege eingesetzt.

• Wie baut man Vertrauen bei vielbeschäftigten, nachhaltigkeitsbewussten Verbrauchern auf?

Im Zeitalter von „Fake News“ und „Greenwashing“ ist es nicht überraschend, dass laut „The Key To Confidence: Verbraucher und textile Nachhaltigkeit – Denkweisen, Verhaltensweisen und Ausblicke“ 64 % der Verbraucher, die Ökotextilien kennen, angaben, dass sie zumindest manchmal überprüfen, ob die Aussagen zur Nachhaltigkeit der Wahrheit entsprechen. Dieser Anteil lag bei den Millennials sogar bei 69 % bzw. 74 % bei Eltern kleiner Kinder, die an der weltweiten OEKO-TEX® Studie teilgenommen haben(1). Kombiniert man diese Skepsis mit Zeitmangel, lässt sich leicht erahnen, wie Markenunternehmen, Zertifizierer und Einzelhändler zusammenarbeiten können, um einen verlässlichen und schnellen Weg zu mehr Vertrauen für diese vielbeschäftigten Verbraucher zu bereiten.

Um es beim Shopping leichter zu haben, entscheiden sich viele nachhaltigkeitsbewusste Verbraucher bereits im Voraus dafür ihre „Hausaufgaben“ zu machen. Auf diese Weise stellen sie für sich ein Markenpaket bzw. eine Sammlung von Marken zusammen, die sich mit ihren Wertvorstellungen decken. Diese Auswahl an gewünschten Marken kann sowohl Marken aus den Bereichen Bekleidung und Heimtextilien als auch Handelsmarken und Zertifizierungssysteme umfassen. 42 Prozent der Verbraucher in der Studie gaben an, dass sie die Werte und Prinzipien der von ihnen gekauften Marken kennen möchten, 34 Prozent möchten über die Nachhaltigkeitspraktiken einer Marke Bescheid wissen und 38 Prozent möchten wissen, welche kleinen Schritte Marken bereits unternommen haben, um nachhaltiger zu sein – auch wenn sie nicht vollständig „grün“ sind.

Wo bekommen Verbraucher vorab solche Informationen zur Nachhaltigkeit von Marken und Einzelhändlern? Hier spielt das Alter eine Rolle. Laut der OEKO-TEX® Studie war für Millennials das Internet die wichtigste Informationsquelle. 69 % dieser 18-36-jährigen verließen sich darauf. Der Anteil bei den Babyboomern lag im Vergleich dazu bei 55 %. Auch soziale Medien liegen mit 55 % bei den Millennials im Trend. Bei den Babyboomern macht dieser Anteil nur 25 % aus. Drei Viertel (74 %) der Babyboomer bevorzugen hingegen Mainstream-Medien als Informationsquelle.

Im Geschäft und am Produkt – dies sind im Verkauf die zwei wichtigsten Gelegenheiten zur Information und Beeinflussung der Verbraucher. Mehr als die Hälfte (52 %) der befragten Verbraucher gaben in der Studie „The Key To Confidence“ an, dass sie Textilien auf ein Label einer unabhängigen Organisation überprüfen, welche die Richtigkeit der Angaben verifiziert. Mehr als die Hälfte (49 %) schauen sich die Informationen zur Faserzusammensetzung auf den Etiketten an, um festzustellen, welche Art von Stoff verwendet wurde. 41 Prozent beurteilen ein Textilprodukt anhand des Herstellungsorts.

Diese Erkenntnisse bestätigen eindeutig, dass das Engagement einer Marke oder eines Händlers für ökologische und soziale Verantwortung über einen multimedialen Ansatz kommuniziert werden sollte. Zunächst interessieren sich die Konsumenten dafür, was Marken selbst auf ihren Websites, in der Werbung und in sozialen Medien kommunizieren. Darüber hinaus schätzen die Verbraucher aber auch die Bewertung durch Dritte, z.B. anhand von Zertifizierungen und Labels von vertrauenswürdigen Organisationen. Schließlich können Informationen, die direkt beim Einkaufs verfügbar sind, wie z. B. Infotafeln, Hang-Tags und Verpackungen, Produktlabels, ausführliche Online-Produktbeschreibungen sowie ein gut informiertes Verkaufspersonal, ein sehr effektives Mittel sein, um den Käufern relevante Informationen zur Nachhaltigkeit von Textilien bereitzustellen.

Verbraucher lernen schnell und man kann ihnen das Thema „textile Nachhaltigkeit“ leicht vermitteln. Sie suchen nach Informationen, die ihnen helfen, das Richtige zu tun. Sie verlassen sich darauf, dass Marken, Zertifizierungsorganisationen und Einzelhändler einen Teil der Arbeit für sie übernehmen, um die Suche nach und den Kauf von nachhaltigen Produkten zu einem positiven, zeiteffizienten Prozess mit Wohlfühlcharakter zu machen. Ein Millennial äußerte in der Studie „The Key To Confidence“ beispielsweise: „Die Welt steuert aufgrund der globalen Erderwärmung und des Klimawandels in ihr Verderben. Wir müssen deshalb alles erdenklich Mögliche tun, um die Umwelt zu schützen. Das bedeutet, nachhaltige Produkte zu kaufen, die Industrie dabei zu unterstützen, umweltfreundliche Produkte herzustellen, und an die Arbeiter in den Produktionsbetrieben zu denken.“

Marken, Zertifizierer und Einzelhändler, die zusammenarbeiten, um glaubwürdige Informationen und verlässliche Orientierung zu liefern, machen es vielbeschäftigten Verbrauchern leichter, das Richtige zu tun. Sie können einen weiteren kleinen Beitrag zu einem nachhaltigeren Lebensstil leisten und es ermöglichen, dass die Verbraucher mehr Einkäufe tätigen, ohne dass sie sich Gedanken über die Auswirkungen auf die Umwelt oder die Gesellschaft machen müssen. Und das sind die Faktoren, die es erlauben, Vertrauen und Loyalität bei den skeptischen, nachhaltigkeitsbewussten Verbrauchern von heute schaffen.

(1) „The Key To Confidence: Verbraucher und textile Nachhaltigkeit – Denkweisen, neue Verhaltensweisen und Ausblicke“, OEKO-TEX® und Anerca, 2017.

Die Chancen für die Anbieter sind groß, zeigt der neue „Bran-chen-REPORT Gardinen, Sicht- und Sonnenschutz 2017“ von Marketmedia24, Köln. Eine tiefgreifende Branchenanalyse des deutschen Gesamtmarktes, die in ihren Sze-narien bis zum Jahr 2025 im optimistischen Fall sogar ein Marktwachstum auf fast 3,7 Milliarden Euro ausweist. Allerdings muss die Branche dafür einige Hausaufgaben lösen. Das unterstreicht eine für die Studie durchgeführte repräsentative Verbrau-cherbefragung. Danach könnten sowohl Markenmehrwerte als auch technische und funktionale Innovationen der Branche wesentlich zu Wachstum verhelfen.
Tatsächlich ist es um den modischen respektive emotionalen Faktor von Gardinen, Sicht- und Sonnenschutzprodukten gar nicht so schlecht bestellt. Denn die Befragung von Konsu-menten im Alter von 18 bis 75 Jahren, die im Februar 2017 durchgeführt wurde, ergab, dass bei fast 46 Prozent vor allem die Lust auf eine neue Dekoration oder die Entdeckung einer tollen Idee einen Einkauf auslösen. Das passiert bei vielen in etwa alle fünf Jahre. Eine Art rote Karte erteilen die Verbraucher allerdings den Marketingstrategien der Branche. Denn Marken haben nur eine sehr geringe Bedeutung und der technologische Mehrwert moderner Produkte fällt ebenfalls kaum ins Gesicht. Damit manifestiert sich der Preis in den Fokus der Kaufentscheidung.