Textination Newsline

Bei Lebensmitteln und Kleidung sind den Verbraucher:innen ESG-Aspekte  am wichtigsten. Besonders junge Menschen fordern Informationen und Transparenz: Nachhaltigkeitssiegel, -zertifizierungen und -berichte sorgen für Vertrauen. Für Händler und Hersteller wird Nachhaltigkeit zum Muss.

Unter welchen Bedingungen werden die Kühe gehalten, deren Milch ich trinke? Duldet der Hersteller meines neuen T-Shirts Kinderarbeit? Geht der Händler meines Vertrauens fair mit Mitarbeitenden und Geschäftspartnern um? Solche Fragen stellt sich die Mehrheit der Deutschen vor einer Kaufentscheidung. 59 Prozent der Verbraucher:innen achten beim Einkaufen immer oder zumindest häufig auf die ökologische, ökonomische oder soziale Nachhaltigkeit von Händlern und Herstellern. Bei den unter 35-Jährigen sind es sogar zwei Drittel, bei den über 55-Jährigen immerhin jede:r Zweite. Zu diesen Ergebnissen kommt eine repräsentative Befragung unter 1.000 Menschen in Deutschland im Auftrag der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC Deutschland.

Bei Nachhaltigkeit geht es nicht mehr um das „Ob“, sondern das „Wie“
„Nachhaltigkeit hat sich in den vergangenen Jahren zum Mainstream entwickelt. Für Unternehmen ist es längst ein Muss, in ihren Lieferketten auf Nachhaltigkeit zu achten“, kommentiert Dr. Christian Wulff. Der Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland ist überzeugt, dass Unternehmen bereits in naher Zukunft gute Gründe nennen müssen, wenn sie bei der Herstellung eines Produkts nicht auf Umwelt, soziale Aspekte und eine gute Unternehmensführung achten. „Beim Thema Nachhaltigkeit geht es also nicht mehr um das Ob, sondern um das Wie“, so der Handels-Experte weiter.

Nachhaltigkeit beinhaltet verschiedene Aspekte in den drei Bereichen Umwelt, Soziales und nachhaltige Unternehmensführung (auf Englisch: Environment, Social, Governance, kurz: ESG). Bei der umweltbezogenen Nachhaltigkeit stehen Fragen zum Tierwohl - etwa die Haltungsbedingungen oder Tierversuche - und zur Verwendung recyclebarer Materialien im Mittelpunkt. 40 Prozent der Deutschen würden gerne vor einem Kauf darüber aufgeklärt werden. Im sozialen Bereich ist der Mehrheit der Befragten wichtig zu wissen, ob Einzelhandel und Hersteller die Menschenrechte einhalten (58 Prozent) - also beispielsweise Zwangs- oder Kinderarbeit in ihren Wertschöpfungsketten dulden. Mit Blick auf die Governance - also die Unternehmensführung - wünscht sich jede:r Zweite, vor dem Kauf über die Lieferketten Bescheid zu wissen und die Produkte zurückverfolgen zu können.

Bei Lebensmitteln ist Nachhaltigkeit besonders wichtig
Wie genau die Verbraucher:innen auf Nachhaltigkeit schauen, hängt auch vom Produkt ab: So ist ihnen Nachhaltigkeit bei Lebensmitteln besonders wichtig. 81 Prozent der Deutschen achten beim Kauf von Nahrungsmitteln zumindest auf eines der drei ESG-Kriterien, also Umwelt, Soziales oder eine gute Unternehmensführung. Aber auch beim Kauf von Textilien sind diese Kriterien relevant: Immerhin 63 Prozent geben an, beim Kauf von Kleidung oder Schuhen darauf zu schauen, wie nachhaltig der Artikel entstanden ist. Während bei Lebensmitteln Umweltaspekte die größte Rolle spielen (für 62 Prozent), achten die Verbraucher:innen bei Kleidung, Schuhen und Accessoires vermehrt auf soziale Aspekte (52 Prozent).

Fast jede:r Zweite ist kürzlich zu nachhaltigen Produkten gewechselt
Die wachsende Bedeutung von ESG-Aspekten im Einkaufsverhalten deutscher Verbraucher:innen belegen auch die Verschiebungen hin zum Kauf von nachhaltigen Produkten. Bei Lebensmitteln ist der Trend zu nachhaltigen Produkten am deutlichsten: 45 Prozent der Befragten geben an, dass sie innerhalb der vergangenen zwei Jahre bewusst auf nachhaltigere Produkte umgeschwenkt sind. Den Wechsel (zurück) auf weniger nachhaltige Produkte räumen dagegen nur 17 Prozent ein, von denen jede:r Dritte fehlende finanzielle Mittel als Grund angibt.

Ein möglicher Wechsel zu nachhaltigeren Produkten würde für knapp die Hälfte der Befragten durch eine bessere Verfügbarkeit im stationären Handel unterstützt. Auch gesetzliche Regelungen werden als hilfreich erachtet, sowohl hinsichtlich der Auszeichnung von Produkten (38 Prozent) als auch für den Produktionsprozess (37 Prozent). Ebenfalls würde eine aufmerksamkeitsstärkere Produktplatzierung im Geschäft helfen (37 Prozent).

Vor allem junge Menschen fordern Transparenz und Aufklärung
Das Bedürfnis der Verbraucher:innen nach Transparenz in Sachen ESG ist ausgeprägt: So informieren sich laut Umfrage fast drei Viertel der Deutschen mindestens gelegentlich über ökologische Nachhaltigkeitsthemen. Zwei Drittel recherchieren Aspekte der sozialen Nachhaltigkeit. Gut die Hälfte macht sich regelmäßig über eine nachhaltige Unternehmensführung schlau.

Dabei hat das Alter großen Einfluss darauf, wie intensiv sich die Menschen mit dem Thema auseinandersetzen: Während 80 Prozent der 16- bis 24-Jährigen sich vor dem Kauf über Umweltaspekte eines Produkts informieren, sind es bei den über 65-Jährigen nur 59 Prozent. „Insbesondere jüngere Menschen informieren sich aktiv und fordern Transparenz rund um ESG-Kriterien“, resümiert Christian Wulff.

Verbraucher:innen wünschen sich Infos auf Verpackungen und online
Um diesem Informationsbedürfnis nachzukommen, rät der PwC-Experte Herstellern und Einzelhandel, insbesondere online ausführlich über ESG-Aspekte der Produkte zu informieren. „Die damit verbundene, deutlich steigende Datenflut stets aktuell zu halten, wird für Unternehmen zunehmend zu einer Herausforderung, die nur durch signifikante Investitionen in neue Technologien zu lösen ist.“

Einig sind sich die Konsument:innen darin, was Unternehmen tun können, um ihren Nachhaltigkeitsaktivitäten mehr Glaubwürdigkeit zu verleihen: Gut zwei Drittel halten anerkannte Nachhaltigkeitssiegel, Zertifizierungen oder unabhängig geprüfte Nachhaltigkeitsberichte für geeignet, um Aktivitäten in puncto ESG glaubhaft vermitteln können. „Die Ergebnisse unserer Befragung zeigen, dass Siegel und unabhängige Zertifizierungen sehr wichtig sind, um das Vertrauen der Kund:innen zu gewinnen. Es lohnt sich also, die ESG-Maßnahmen durch externe Organisationen bestätigen zu lassen“, so Christian Wulff.

Händler und Hersteller sollten auf Transparenz setzen
„Hersteller und Einzelhandel stehen vor der Aufgabe, im Hinblick auf die Nachhaltigkeit ihrer Produkte für ein hohes Maß an Transparenz zu sorgen. Dabei ist Ehrlichkeit, aber auch Kreativität gefragt: Bei Mode ist es beispielsweise denkbar, die einzelnen Stationen der Lieferkette detailliert nachzuzeichnen und die dabei anfallenden Kosten darzustellen. So können die Verbraucher:innen genau nachvollziehen, wie ein Preis zustande kommt“, so das Fazit von Christian Wulff.

• Repräsentative Studie mit fast 8.000 Teilnehmer:innen zum Second Hand Fashion Markt in Deutschland
• Second Hand ersetzt neu: 84 Prozent haben aufgrund von Second Hand Shopping weniger Neuware gekauft
• 71 Prozent haben weniger Geld für Neuware ausgegeben, weil sie Second Hand Kleidung gekauft haben
• Für knapp jede:n Zweite:n (45 Prozent) ist Second Hand Kleidungskauf selbstverständlich geworden
• Nachhaltige Produktion ist beim Kauf von Second Hand Mode wichtiger (60 Prozent) als der Markenname (48 Prozent)

Second Hand ersetzt neu – das sagen 84 Prozent der Second Hand Shoppenden in Deutschland und geben an, dass der Kauf von Second Hand Artikeln für sie den Neukauf eines Kleidungsstücks ersetzt hat. Weitere 71 Prozent geben an, dass sie weniger Geld für Kleidung ausgegeben haben, weil sie gebrauchte Artikel gekauft haben.** Dies sind Ergebnisse des aktuellen Second Hand Fashion Reports 2022, für den der Second Hand Onlineshop momox fashion das dritte Mal in Folge jeweils zwei Studien durchgeführt hat: Eine repräsentative Umfrage in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Kantar sowie eine Kundenumfrage unter momox fashion Kund:innen, um detaillierte Einblicke in den Gebrauchtwarenmarkt für Kleidung zu bekommen. Insgesamt nahmen 7.826 Personen an den Umfragen teil.

Second Hand Kleidungskauf ist für jede:n Zweite:n selbstverständlich geworden
Die repräsentative Kantar-Umfrage zeigt, dass der Kauf von Second Hand Kleidung zur Routine geworden ist: 67 Prozent der Deutschen haben bereits schon einmal Second Hand Kleidung gekauft – ein Zuwachs von elf Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Mehr als jede:r Zweite (56 Prozent) tut dies regelmäßig – mindestens ein Mal jährlich. Dabei ist für 45 Prozent der Kauf von Second Hand Kleidung selbstverständlich oder sehr selbstverständlich geworden. Zudem schätzt über die Hälfte der Deutschen (53 Prozent), dass ihr Kleiderschrank aus bis zu 20 Prozent Second Hand Kleidung besteht.*

Second Hand Kleidung wird nicht nur online geshoppt, sondern auch verkauft
Die beliebteste Art, gebrauchte Kleidung zu kaufen, ist das Onlineshopping: 44 Prozent der Befragten kaufen ihre Second Hand Fashion-Pieces im Netz. Rund jede:r Dritte (28 Prozent) begibt sich in Second Hand-Läden auf die Suche nach dem nächsten Lieblingsteil aus zweiter Hand, gefolgt von Flohmärkten mit 14 Prozent. Dabei überrascht, dass besonders die Generation 50+ gerne online kauft (44 Prozent). Die Generation Z (unter 25-Jährige) bevorzugt jedoch Second Hand Läden (30 Prozent).*

Aber nicht nur Second Hand Onlineshopping ist beliebt. Fast jede:r Zweite (45 Prozent) verkauft gebrauchte Kleidung weiter und dies bevorzugt online (76 Prozent). Lediglich 11 Prozent verkaufen auf Flohmärkten und 8 Prozent an Second Hand Läden.*

Nachhaltigkeit bleibt Hauptmotivation für den Kauf von gebrauchter Kleidung
Um mehr über die Gründe für den Kauf von Second Hand Kleidung zu erfahren, hat momox fashion eine Kundenumfrage unter knapp 7.000 Teilnehmer:innen durchgeführt. Klare Motivation für den Kauf von gebrauchter Kleidung bleibt weiterhin mit 87 Prozent der Nachhaltigkeitsaspekt. 83 Prozent shoppen Kleidung second hand aufgrund der Preisersparnis im Vergleich zur Neuware. Rund jede:r Zweite (49 Prozent) geht auf Kleidungssuche im Second Hand Handel, da die gewünschte Ware nicht mehr im regulären verfügbar ist.**

Fast allen Befragten (91 Prozent) ist allgemein beim Kleidungskauf Nachhaltigkeit und Umweltschutz wichtig oder sehr wichtig. Dies spiegelt sich auch im Konsumverhalten wider: Rund drei Viertel (85 Prozent) versuchen, wenn möglich, aus zweiter Hand zu kaufen. 58 Prozent achten darauf, nachhaltige Kleidung zu shoppen. Und 31 Prozent verwenden umweltschonende Produkte für die Pflege und Reinigung der Kleidung.**

Nachhaltige Produktion oder Markenname – Was ist wichtiger?
Für mehr als die Hälfte (51 Prozent) der Befragten, ist der Markenname beim Kauf von gebrauchter Kleidung weniger wichtig oder unwichtig. Ob die Kleidung nachhaltig produziert wurden, erachten 60 Prozent hingegen als sehr wichtig oder wichtig. Vor allem für die Generation 60+ (75 Prozent) ist eine nachhaltige Produktion der Second Hand Kleidung sehr wichtig oder wichtig.**

Second Hand Kleidung ist vor allem bei Eltern beliebt
Gebrauchte Kleidung wird aber nicht nur für sich selbst gekauft, fast jede:r Fünfte (18 Prozent) tut es auch für seine/ihre Kinder.* Bei den Eltern unter den Second Hand Shopper:innen kaufen 85 Prozent Kleidung aus zweiter Hand für ihre Kinder. Am beliebtesten sind hier Onlineshops (58 Prozent) und Online-Marktplätze und Second Hand Onlineshops (51 Prozent). 43 Prozent kaufen gebrauchte Kinderkleidung von Freunden. 33 Prozent gehen gerne in Second Hand Läden und weitere 23 Prozent in stationären Kinderbekleidungsgeschäften shoppen. Dabei geben 63 Prozent der Befragten an, dass sie mehr Second Hand Kleidung kaufen, seitdem sie Eltern geworden sind.**

Jacken und Mäntel sind Second Hand Topseller
Am liebsten werden Jacken und Mäntel (70 Prozent) aus zweiter Hand geshoppt, gefolgt von Pullovern (60 Prozent), Kleider und Röcken (56 Prozent) und Hosen (49 Prozent). Dabei scheinen Hosen und Pullover bei den Second Hand Käufer:innen im Vergleich zum Vorjahr beliebter geworden zu sein (Vorjahr: 46 Prozent und 51 Prozent). Jüngere Shoppende (18-29-Jährige) kaufen noch lieber als Jacken und Mäntel ihre Pullover second hand (80 Prozent).**

Quellen:
* Kantar-Umfrage
** momox fashion Umfrage
 
Methodik:
Kantar-Umfrage: Fallzahl (n=1.037), Zielgruppe: 16-64 Jahre; Methode: Online-Umfrage im Befragungszeitraum (13.-16.11.2021), durchgeführt von der Kantar Deutschland GmbH im Auftrag der momox AG
 
momox fashion Umfrage: Fallzahl (n=6.789), Befragungszeitraum (21.-26.10.2021), Zielgruppe: momox fashion Kund:innen im Alter von unter 18 bis über 60 Jahren; Methode: Online-Umfrage, durchgeführt von der momox AG

Download der Studie

Interview mit Steffen Jost, Präsident des BTE e.V. und Geschäftsführer der Jakob Jost GmbH
 
Am 31. Juli diesen Jahres meldete der Handelsverband Deutschland - HDE e.V. begleitend zu den vom Statistischen Bundesamt veröffentlichten aktuellen Umsatzzahlen: „Viele Bekleidungshändler nach wie vor in Existenzgefahr.“ Eine HDE-Umfrage unter 500 Händlern zeigte, dass rund zwei Drittel der befragten Nicht-Lebensmittelhändler in der laufenden Woche mindestens 75 Prozent des Umsatzes der Vergleichswoche des Vorjahres erreichen. Hauptgrund dafür seien die langsam ansteigenden Kundenfrequenzen.

Bei 27 Prozent der Händler sei die Lage allerdings nach wie vor sehr ernst: Sie sehen ihre unternehmerische Existenz aufgrund der Coronakrise bedroht. Den meisten Handelsunternehmen werde es nicht gelingen, in den letzten Monaten aufgelaufene Umsatzverluste aufzuholen. Dementsprechend kalkulierten zwei Drittel der Nicht-Lebensmittelhändler auch im zweiten Halbjahr mit einem Umsatzminus. Viele Bekleidungshändler durchlebten nach wie vor schwere Zeiten.
 
Textination sprach darüber mit Steffen Jost, langjähriger Präsident des BTE Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels e.V., Inhaber und Geschäftsführer der Jakob Jost GmbH. Das 1892 gegründete Familienunternehmen betreibt fünf Bekleidungshäuser in Rheinland-Pfalz und Baden-Württemberg im mittleren bis gehobenen Preissegment mit mehr als 300 Mitarbeitern und einer Verkaufsfläche von rund 20.900 qm.

Wie haben Sie die Coronazeit bisher empfunden – gerne als Unternehmen und persönlich? Was möchten Sie auf keinen Fall wieder erleben, was aber vielleicht sogar in den Alltag mitnehmen?
Die Coronazeit war für das Unternehmen und die Mitarbeiter eine herausfordernde Zeit. Man erlebt sehr deutlich, welche Mitarbeiter sich loyal und mit Engagement den Herausforderungen stellen und welche nicht. Erschreckend ist das Auftreten von Maskenverweigerern unter den Kunden, die für sich in Anspruch nehmen, ohne Maske im Handel einkaufen zu können und für sich eine Freiheit fordern und gleichzeitig damit die Opferbereitschaft der Mitarbeiter voraussetzen. Der Ton, die Unverschämtheiten als auch die Aggressivität sind erschreckend, es handelt sich hierbei häufig um Egoismus pur. Mit Freiheit ist hier immer nur die eigene gemeint.   

Was bedeutet die Pandemie bisher wirtschaftlich für Ihr eigenes Unternehmen, wie schätzen Sie die Konsequenzen für die gesamte Branche ein?
Die wirtschaftlichen Auswirkungen insbesondere im Bereich Rentabilität sind immens. Nachdem es die gesamte Branche trifft und damit auch viele Unternehmen, die ohne eine solide Eigenkapital-Basis in die Krise hineingegangen sind, ist eine große Bereinigung zu befürchten. Insbesondere deshalb, weil auch noch nicht abzusehen ist, wie lange die Krise noch dauern wird.
 
Zu welchen Anpassungen oder Neuerungen haben Sie sich für Ihr Sortiment veranlasst gesehen?
Durch die Krise bedingt sind Anlass- und elegante Bekleidung eher rückläufig, sportive Bekleidung im Durchschnitt etwas erfolgreicher, so dass hier vermehrt Schwerpunkte gelegt werden. Der stationäre Handel als auch die Industrie haben große Probleme, trotzdem gibt es mit vielen Lieferanten nach intensivem Austausch akzeptable Lösungen. Einige wenige Lieferanten versuchen ausschließlich ihre eigenen Interessen durchzusetzen. Dies wird natürlich entsprechende Konsequenzen für die Zusammenarbeit haben.

Wie sehen Sie künftig auf Lieferanten, welche Erfahrungen haben Sie gemacht und werden Sie für Ihre Beschaffungspolitik Konsequenzen ziehen?
Die gute Zusammenarbeit zwischen Handel und Industrie ist wesentlich für den wirtschaftlichen Erfolg. Ist diese Basis nicht gegeben (sie hat durch Corona erheblich gelitten), vermutet man auch, dass die wirtschaftlichen Erfolge der Zukunft schlechter werden. Eine ertragsorientierte Unternehmensführung muss dies entsprechend in der Beschaffungspolitik konsequent berücksichtigen.
          
Welche Initiativen oder Instrumente auf wirtschaftspolitischer Ebene haben Sie für die Branche begrüßt, welche Kritik haben Sie anzubringen?
Das Kurzarbeitergeld als auch die KfW-Kredite sind für viele Unternehmen, auch für unseres, wesentliche Bausteine zur Unternehmenssicherung. Der Handel ist zum ersten Mal bei Kurzarbeit dabei. Kritisch sehen wir die mangelnde Bereitschaft der Politik, die Maskenpflicht durchzusetzen und Verstöße dagegen entsprechend zu ahnden. Dies wird auf den Handel und andere Wirtschaftsbereiche abgewälzt mit entsprechenden Problemen in der Kundenbeziehung.
Die Überbrückungshilfen waren für viele kleine Unternehmen eine große Hilfe, mittelgroße Unternehmen konnten davon leider nicht partizipieren. Mit Sicherheit hat Corona die Strukturprozesse und Entwicklungen im Handel massiv beschleunigt, wobei die einseitige Betrachtung des Online-Vertriebs, wie zurzeit festzustellen ist, sicher zu kurz greift. Es geht auch um die Fähigkeit, in Normalzeiten rentable Umsätze zu generieren um Unternehmenssubstanz zu bilden und darüber hinaus auch die nötigen Investitionen zu finanzieren.

Hat die Coronazeit auch positiv gewirkt, indem die Branche ohnehin erforderliche Neuerungen vorgezogen hat?
Dies mag in dem einen oder anderen Fall durchaus der Fall sein. Insbesondere Unternehmen, die digital noch nicht ausreichend aufgestellt waren, mussten hier vielleicht schnell agieren. In der Breite allerdings sind Krisenzeiten selten auch große Investitionszeiten.

Welche Bedürfnisse muss der stationäre Einzelhandel künftig erfüllen, welche Leistungen anbieten, um eine stabile Zukunft zu haben?
Der Handel muss mehr sein als ein Ort, wo Ware in größerer Anzahl bevorratet wird. Dies kann das Internet in viel größerem Umfang. Ein echter Service am Kunden wird eine zunehmende Rolle spielen als auch die Aufenthaltsdauer und Gestaltungsqualität der Handelsflächen. Gleichzeitig gilt es, die digitalen Möglichkeiten optimal auszuschöpfen. Darüber hinaus gilt es die Sortimente so zu kuratieren, dass dem jeweiligen Anspruch der Kunden ein Sortiment gegenübergestellt wird, das seinen Vorstellungen entspricht. Im Grunde ist das die ureigenste Aufgabe des Einkaufs schon seit Jahrzehnten.    

Welche Initiativen oder Ansätze durch oder für Ihre Branche wünschen Sie sich als Unter-stützung für eine solche Zukunft?
Die Zusammenarbeit von Industrie und Multilabel-Handel muss unbedingt intensiver werden und, vor allen Dingen, schneller. Bisher werden die Möglichkeiten der elektronischen Datenverarbeitung im gegenseitigen Informationsfluss viel zu wenig ausgenutzt und die entsprechenden Konsequenzen daraus nicht gezogen. Des Weiteren sind die Beschaffungszeiten zu reduzieren. Die Order- und Liefertermine sind deutlich später zu legen, auch bei der Order die Möglichkeit der digitalen Welt zu nutzen, um die großen systemischen Vorteile des vertikalen Handels etwas auszugleichen und damit auch die Abschriften- und Retourenquoten deutlich zu senken.

Bisher waren die großen Themen Globalisierung, Nachhaltigkeit / Klimawandel / Umweltschutz, Digitalisierung, Arbeitsmarktsituation … ?
Wie sind diese großen Themen vor dem Hintergrund der Covid-19 Pandemie zu bewerten?
An den großen Themen wird sich auch durch Covid 19 nichts Gravierendes ändern, sie werden uns erhalten bleiben. Eventuell kann die negative Arbeitsmarktsituation, die zu befürchten ist, diese etwas in den Hintergrund drängen, denn wenn existenzielle Nöte zu lösen sind, hat man für die anderen Probleme, aus der Erfahrung heraus, deutlich weniger Aufmerksamkeit.
 
Was sind die Lehren für den textilen Einzelhandel hinsichtlich dieser Ziele für die Zeit nach Corona?
Die langen Vorlaufzeiten zwischen Bestellung und Lieferung müssen endlich verkürzt werden. Wir müssen schneller werden, besser werden in den Sortimenten und strategischer vorgehen. Wir dürfen nicht durch die Vorgaben einzelner Lieferanten die eigenen Interessen und die Gesamtstrategie eines Unternehmens aus den Augen verlieren.
Das strategische Ziel kann nur heißen, dauerhaft rentable Umsätze anzustreben und dafür alle nötigen Maßnahmen konsequent umzusetzen.

Das Interview führte Ines Chucholowius,
Geschäftsführerin der Textination GmbH