Textination Newsline

• Vietnam größter Profiteur
• Verlagerung näher an Absatzmärkte

Hongkong (gtai) - Für globale Konsumgüterhersteller hat sich Asien als Beschaffungsregion eine wichtige Rolle erarbeitet. Große Teile der Produktion sind in den vergangenen Jahrzehnten in die Region und hier traditionell vor allem nach China verlagert worden. Die steigenden Kosten im Reich der Mitte haben jedoch eine Strategieanpassung zur Folge. So zog die Produktion weiter in günstigere Standorte und eine Zurückverlagerung näher an die Endkunden setzte ein. Freihandelsabkommen unterstützen diesen Trend.

Lohnkosten in China werden nicht mehr fallen. Auch wenn sich das Wirtschaftswachstum zunehmend abschwächt, sind die Küstenregionen Chinas für die lohnkostenintensive Produktion häufig schon zu teuer geworden. Der weltgrößte Standort des verarbeitenden Gewerbes will sowieso weg von seiner Exportabhängigkeit und möchte mehr Wachstum durch Binnenkonsum generieren. Die Firmen die bleiben, sind daher immer stärker auf die chinesischen Kunden fokussiert. Hat die Textilindustrie schon vor Jahren die Signale gehört und sich verlagert, sind nun Elektronikbetriebe auf der Suche.

Doch so einfach ist die Verlagerung der Produktion nicht, waren sich die Experten auf dem Diskussionspanel Shifting Supply Chains in Asia auf dem Asian Financial Forum (AFF) in Hongkong einig. Denn kein Land außer Indien bietet ein vergleichbares Arbeitskräftepotenzial. Doch weder die Infrastruktur und das Investitionsklima können mithalten, noch hat das Land Interesse an niederwertigen Produktionsschritten. Zudem hat sich China eine Zulieferindustrie ohnegleichen aufgebaut.

Verlagerungstrends verlangsamen sich Auch Bangladesch, lange Zeit als Billigstandort für die Kleidungsnäher etabliert, verlöre an Attraktivität, so die Experten. Neben grundsätzlich schwierigen Produktionsbedingungen seien dafür vor allem Skandale wie einstürzende Fabriken verantwortlich. Kein westlicher Kleiderhersteller wolle damit heute assoziiert werden. Während Indonesien grundsätzlich eher wenig investitionsfreundlich beurteilt wurde, böten die Philippinen ein besseres Umfeld als noch vor Jahren. So sind neben zahlreichen japanische Produzenten auch deutsche Firmen aus Südchina in die Sonderzonen der Philippinen umgezogen.

Durch Lohnkostenanstiege von im Schnitt 15% pro Jahr, hat sich China im Billiglohnbereich zum großen Teil aus dem Markt katapultiert. In Zeiten steigender Produktivität konnte dies kompensiert werden doch zuletzt kam das Modell an seine Grenzen. Die Regierung im Reich der Mitte will daher den Sprung zu einem konsumbasierten Wachstum schaffen, das auf der Produktion von Hightech und auf der Erbringung
von Dienstleistungen basiert. Noch ist nicht klar, ob dieser Sprung über die "mittlere-Einkommensfalle" gelingt. Zahlreiche Schwellenländer stecken in dieser und das Wachstum ist erlahmt.

Deutsche Einkäufer bestellen weniger in China

Entsprechend reduzieren die deutschen Einzelhändler zunehmend ihre Importe aus China und kaufen immer stärker in anderen Ländern. Das zeigt eine Mitgliederumfrage der Außenhandelsvereinigung
des Deutschen Einzelhandels (AVE), an der sich nach eigenen Angaben zum allergrößten Teil Textil- und Schuhhändler beteiligten. 80% der Befragten haben bereits 2015 ihr Importvolumen aus China reduziert, 90% der Unternehmen gaben an verstärkt Ware aus anderen Lieferregionen beziehen zu wollen. Dabei sehen die Händler eine Verlagerung auf Länder wie Myanmar (78%), Bangladesch (67%) und Vietnam (56%).

Vietnam, das bereits in den vergangenen Jahren von der Verlagerung profitierte, wurde auch auf dem AFF weiterhin als Top-Standort gehandelt. Das Land mit dem höchsten Wirtschaftswachstum in Südostasien 2015 habe sich im 1. Halbjahr 2015 zum viertgrößten Textilexporteur aufgeschwungen, analysierte die Vietnam National Textile and Garment Group (Vinatex). Für Schuhe ist es bereits der drittgrößte Lieferant weltweit. Getragen durch Megainvestitionen von Samsung ist nun die Elektronikindustrie aus den Startblöcken gekommen und dürfte weitere Aktivitäten anziehen. Experten zitieren vor allem die Mischung aus junger, wachsender Bevölkerung mit niedrigen Lohnkosten als Standortvorteil.

Vietnam profitiert von Freihandelsabkommen

Einen Schub erhält Vietnams Attraktivität derzeit durch im Abschluss befindliche Freihandelsabkommen. So wurde im Dezember 2015 ein Freihandelsabkommen mit der Europäischen Union unterzeichnet und Anfang Februar 2016 folgte Trans Pacific Partnership (TPP). Letzteres Abkommen, das neben zehn weiteren Pazifik-Anrainern die USA umfasst, dürfte für Vietnam große Vorteile bringen. Denn der US-Markt
ist für die vietnamesischen Konsumgüterexporteure der wichtigste Markt, zudem können die großen Einzelhändler der USA ihre Produktion rasch verlagern.

Als unterentwickeltstes Mitglied dürfte Vietnam bei Inkrafttreten (und schon davor) größere Teile der Wertschöpfungsketten im Bereich Textil und Elektronik anziehen. Denn noch fehlt dem Land eine ausgebaute Zuliefererstruktur. Diese wird im Textilbereich gerade aufgebaut, so wird in Kapazitäten für Garne, Stoffe und Färbereien investiert. Für Samsung, dem größten ausländischen Investor, kommen noch alle Komponenten aus China. Und nur wenn ein großer Wertschöpfungsanteil aus TPP-Mitgliedsstaaten kommt, finden die niedrigen Zollsätze Anwendung.

Während in Europa die Einkaufsmacht nicht ganz so groß ist, spielen Kosten auch dort eine wichtige Rolle. Doch daneben hat sich die Kontrolle der Lieferkette und die Flexibilität einen größeren Stellenwert erarbeitet, schnelle Wechsel von Trends und Kollektionen sind durch Kunden und das Internet bestimmt. Daher hat sich auch hier eine Rückverlagerung, näher an die Absatzmärkte, eingestellt. Rumänien und
Bulgarien haben sich in der Mitte Europas als "Billiglohnstandorte" etabliert, doch auch dort ist die Bevölkerung von Alterung gekennzeichnet. Entsprechend werden Arbeitskräfte knapp werden
und Löhne steigen, die Ukraine wird als neuer Standort gehandelt.

Afrika mit noch geringem Potenzial

Wenig Potenzial bescheinigten die Experten des Supply Chain-Panels dagegen dem Standort Sub-Sahara Afrika. Diesen hätten einige Einkäufer beziehungsweise Produzenten getestet, die Ergebnisse seien aber nicht erbaulich. Die Ansichten divergieren jedoch. Chinesische Firmen sind zum Teil schon vor Ort und gerade amerikanische Hersteller beobachten die weitere Entwicklung. So kauft zum Beispiel die VF Corporation, größter Jeanshändler der Welt, in Afrika ein. Gerade Äthiopien habe Potenzial, so ein Vertreter. Doch die Infrastruktur, Investitionsklima und Arbeitsmoral sei nicht zu vergleichen.

Im Grunde fehlen also ernsthafte Alternativen zu den etablierten Standorten. Daher werden aufgrund der knapper werdenden Arbeitskräfte die Kosten und damit auch die Endpreise steigen. Selbst in Vietnam stieg der Mindestlohn 2015 um 15%. Wenn aber an der Einkaufskostenschraube nur noch bedingt gedreht werden kann, müssen die Firmen sich beim Absatz besser aufstellen, so ein größerer Kleidungseinkäufer. Daher müssen soziale Medien genutzt werden, um näher am Kunden zu sein und zum Beispiel Individualisierung als Verkaufsargument zu entwickeln.

Quelle: McKinsey Umfrage unter Chefeinkäufern

• Volumina noch erheblich ausbaufähig
• Italien verliert Spitzenposition an Nordkorea

Beijing (gtai) - Chinesische Verbraucher schätzen deutsche Waren vom Auto bis zum Kochtopf. Mode "made in Germany" wird jedoch erst jetzt entdeckt. Deutsche Anbieter profitieren vom guten Image ihres Herkunftslandes - und von der Lust der wachsenden Mittelschicht, sich etwas "Gutes" zu leisten. Lokaler Produktion haftet meist ein eher schlechter Ruf an. Allerdings mangelt es an Präsenz, deutsche Markennamen sind kaum bekannt. Das Verkaufspotential ist trotz hoher Zuwächse bei Weitem nicht ausgeschöpft.

Deutsche Mode ist in der VR China im Kommen: In den ersten zehn Monaten 2015 legten die chinesischen Bezüge aus Deutschland von gewirkter und gestrickter Kleidung und Bekleidungsstücken (HS-Pos. 61) nach chinesischer Zollstatistik um satte 31,8% und um 5,1% bei anderer Kleidung und Bekleidungszubehör (HS-Pos. 62) zu. Dies ist umso beachtlicher, weil die Gesamteinfuhren für Kleidung im gleichen Zeitraum lediglich um 3,6% wuchsen - und China über alle Branchen hinweg sogar ein stattliches Importminus von 15,7% verbuchte.

Aber ein Absatzvolumen von 5,6 Mio. US$ bei einer Gesamteinfuhr an Produkten dieser HS-Positionen von 4,9 Mrd. $ ist eher vernachlässigbar. In der Tat sind deutsche Modemarken, von wenigen Ausnahmen wie Hugo Boss oder Escada abgesehen, in der VR China bislang kaum sichtbar. Wirklich gut positionieren konnte sich allein Adidas.

Hauptbezugsland für die VR China war bis September 2015 Italien, dessen hochwertige Textilien und Bekleidung überaus geschätzt werden. Es setzte in den ersten zehn Monaten 2015 Branchenerzeugnisse im Wert von 688,7 Mio. $ ab. Allerdings tendieren die italienischen Einfuhren angesichts der anhaltenden Austeritäts- und Antikorruptionspolitik deutlich nach unten (-11,6% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum).

Luxuseinkäufe werden ins Ausland verlagert

Wie die Shanghai Daily im Oktober 2015 schrieb, hätten sich die chinesischen Luxuseinkäufe seit 2012 zu zwei Dritteln ins Ausland verlagert. In Paris, Mailand, London, New York oder Tokyo kaufe es sich anonym und überdies preiswerter ein als auf dem Festland. Zusätzlich sei ein Trend weg von den "quasi überall" erhältlichen "großen Namen" hin zu neuen, weniger bekannten, individuelleren Designern festzustellen.

Zumindest im Ausland scheint die Kauflust ungebrochen: Beispielsweise berichtete der Finanzdienstleister Global Blue von einem Anstieg der Steuerrückerstattungen chinesischer Touristen im August 2015 von 65,6% (Juli: +73%) gegenüber dem Vorjahresmonat.

Von der Spitzenposition abgelöst wurde Italien im Oktober von Korea (Dem. VR; 663,9 Mio. $). An dritter und vierter Stelle folgen Vietnam (587,5 Mio. $) und Bangladesch (364,7 Mio. $). Der Erfolg der drei Länder ist vermutlich auf bereits verlagerte Fertigungskapazitäten chinesischer Hersteller zurückzuführen, die ihre Erzeugnisse zurück nach China bringen, um sie dort zu verkaufen.

Quelle: China Customs

Wie in vielen anderen Konsumgüterbereichen schöpft Deutschland in der "Kleiderfrage" seine Möglichkeiten im chinesischen Markt nicht aus. Brancheninsidern zufolge "ginge hier deutlich mehr" - nicht zuletzt aufgrund des ausgezeichneten Renommees, dass das Label "Made in Germany" unter chinesischen Konsumenten genießt.

Die Empfehlung lautet daher - und dies wurde einmal mehr auf der letzten "Chic" wiederholt, China nicht nur als Beschaffungsmarkt, sondern zunehmend auch als Absatzmarkt zu sehen. In den Worten eines deutschen Lederjackenanbieters: "Vor zwanzig Jahren haben wir noch Leder aus China gekauft, jetzt verkaufen wir Leder nach China."

"Light Luxuxy" gefragt
Dabei bleiben die "großen" italienischen oder französischen Marken wie Gucci, Armani oder Chanel für die meisten unerreichbar. Mode "made in Germany" kann im mittleren Preissegment eine Nische abdecken, die für die wachsende städtische Mittelschicht bezahlbar ist, welche sich eben auch gerne "etwas Internationales" leisten möchte und deutsche Produkte vom Automobil bis hin zum Kochtopf bereits sehr zu schätzen gelernt hat. Für sie steht deutsche Mode nicht für Luxus, sondern für gute Ausführung respektive Verarbeitung und gutes Material. Gleichzeitig sind in diesem Feld auch weitere Wettbewerber aktiv. In eine ähnliche Kerbe stößt beispielsweise der niederländische Herrenausstatter Suitsupply, der im Sommer in Shanghai eröffnete.

Gefälschte Erzeugnisse sind für diese Klientel keine Alternative. Tatsächlich trifft der chinesische Konsument die Entscheidung für ein deutsches Produkt nicht aufgrund des niedrigen Preises, sondern vielmehr getragen von dem Wunsch, ein Stück von hervorragender Qualität zu erwerben. Dieses darf dann gerne etwas kosten und sich vom Mainstream abheben, sei es durch innovative Stoffe, außergewöhnliche Materialkombinationen, individuelle oder witzige Schnitte oder durch ein besonderes Design. Zunehmend gefragt sind Accessoires wie passende Gürtel, Taschen oder Schuhe. Als ein Mikrotrend in der jüngeren Generation gilt außerdem das Tragen von Hüten - und wer etwas auf sich hält, geht zum beliebten Oktoberfest im echten Dirndl.

Verkaufspreis mindestens dreifacher Einkaufspreis
Deutschen Herstellern kommt darüber hinaus der "demografische Faktor" entgegen: Die chinesische Gesellschaft altert rapide. Entsprechend verschiebt sich die Nachfrage weg von "eher flippiger und junger" Ware hin zu zeitloserer, modisch-qualitätsbewussterer Kleidung, die dann durchaus etwas teurer sein kann - und es de facto auch ist: Erfahrungsgemäß verteuert sich deutsche Importware durch Transport, Zoll, übliche Handelsspanne auf mindestens das Dreifache des Verkaufspreises.

Für die breite Masse ist deutsche Ware daher nicht geeignet - als erfolgreiches Nischenerzeugnis jedoch durchaus. Dies kann für liebevoll entworfene Öko-Hausschuhe genauso gelten wie für trendige Hüte oder hochwertige Handtaschen im "Light -Luxury-Segment". Nicht selten lässt sich die eine oder andere Marktlücke nur über Präsenz vor Ort aufspüren - so habe beispielsweise jedes Land seine eigene "Hausschuhkultur", mit der man als Anbieter umzugehen lernen müsse.

Mitunter wüssten, so die Erfahrung mancher Aussteller, chinesische Käufer nach hohen Standards meisterlich gefertigte Erzeugnisse sogar stärker zu goutieren als die Deutschen selbst. Von Vorteil ist es überdies, den Kunden neben dem eigentlichen Erzeugnis "eine Geschichte" bieten zu können. So beeindruckt es durchaus, wenn ein Unternehmen in der vierten Generation familiengeführt ist - oder hohe Handwerkskunst filmisch dokumentiert werden kann.