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(c) OC&C Strategy Consultants
08.11.2018

OC&C-Studie: Die beliebtesten Händler in Deutschland

Drogeriemarkt dm verteidigt den Spitzenplatz vor Amazon

Drogeriemarkt dm verteidigt den Spitzenplatz vor Amazon
Der „Einzelhandel-Index 2018“ der internationalen Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants analysiert jährlich aktuelle Trends der Handelsbranche und ermittelt die beliebtesten Einzelhändler der Deutschen. Für die aktuelle Studie wurden weltweit über 50.000 Konsumenten zum Leistungsversprechen von weltweit 650 führenden Handelsunternehmen (darunter 84 aus Deutschland) befragt. Eine zentrale Erkenntnis der Untersuchung: Weiche Komponenten wie Vertrauen, Kundenservice und die Emotionalität der Marke gewinnen für das Gesamturteil weiter an Bedeutung. Härtere Faktoren wie die Preisstellung oder das Preis-Leistungs-Verhältnis verlieren hingegen an Gewicht. Beliebtester deutscher Händler bleibt dm, gefolgt von Amazon.de und Rossmann. Douglas verfehlt erstmals seit 2010 den Sprung unter die Top 10.

Weitere Erkenntnisse:

  • Starke Eigenmarken befördern die Qualitätswahrnehmung im Lebensmitteleinzelhandel (LEH)
  • Online-Handel: Amazon führt in der Verbrauchergunst vor Otto und eBay
  • Hoher Wettbewerbsdruck im LEH: Edeka vor Rewe und Kaufland sowie Lidl vor Aldi und Penny
  • Kaufhof, Karstadt und Co.: Warenhäuser kämpfen um ihren Platz in der Einzelhandelslandschaft
  • Mode: Discounter drängen in den traditionellen Modemarkt – C&A der beliebteste Fashion-Retailer
  • Schuhe: Deichmann an der Spitze vor Tamaris und Görtz
  • Die Lieblinge der jüngsten Konsumenten aus der Generation Z: dm, Media Markt und Saturn

Die Drogeriemarktkette dm ist erneut der beliebteste Händler Deutschlands und steht an der Spitze des „Einzelhandel-Index 2018“ der internationalen Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants. Der „Einzelhandel-Index“ analysiert jährlich das Leistungsversprechen führender Handelsunternehmen und ermittelt die Kundenbewertung in insgesamt neun Dimensionen: Vertrauen, Produktqualität, Service, Preis, Preis-Leistungs-Wahrnehmung, Einkaufserlebnis, Verbraucherfreundlichkeit, Auswahl/Sortiment sowie ein auf den Konsumenten abgestimmtes Warenangebot. Die Verbraucherperspektive wird auf einer Skala mit einem Maximalwert von 100 erfasst.

Amazon.de und dm liefern sich seit Jahren einen engen Kampf um die Position des beliebtesten deutschen Händlers. Der diesjährige Sieger dm landet in acht Kategorien unter den Top 10 und glänzt besonders bei Vertrauen, Qualität und beim Preis-Leistungs-Verhältnis. Verfolger Amazon.de schneidet bei Verbraucherfreundlichkeit, Produktauswahl und einem auf den Konsumenten abgestimmten Warenangebot besonders gut ab – doch der Online-Händler findet sich in nur sechs Kategorien unter den Top 10. Ein Trend vergangener Jahre setzt sich fort: Die Deutschen kaufen am liebsten bei Händlern, zu denen sie eine emotionale Bindung haben. Die Marke wird immer wichtiger. Der Preis hingegen verliert bei der Kaufentscheidung an Bedeutung.

„Wir sehen einen deutlichen Zusammenhang zwischen den Verbraucherurteilen in den emotionalen Kategorien und der finanziellen Performance der Händler. Erfolgreiche Einzelhändler wachsen, weil sie eine starke und nachhaltige emotionale Bindung zu ihren Kunden aufbauen. Die Emotionalität des Leistungsversprechens ist ein Schlüssel für zukünftiges Wachstum. Insbesondere das Vertrauen der Konsumenten ist dabei bedeutsam. Deutsche Konsumenten setzen vor allem auf Marken, die schon länger am Markt sind. Händler sollten ihre Reputation daher pflegen und schützen, um das wertvolle Vertrauensfundament nicht aufs Spiel zu setzen“, erklärt Christoph Treiber, Partner bei OC&C und einer der Autoren der Studie.

Die zehn beliebtesten deutschen Händler 2018
Mit Rossmann belegt eine weitere Drogeriemarktkette Rang 3 des Rankings, auch Wettbewerber Müller landet in den Top 10 (Rang 8). Fressnapf (Rang 4) und Edeka (Rang 5) haben im Vergleich zum vergangenen Jahr die Plätze getauscht. Neben Drogeriemarktketten und Lebensmitteleinzelhändlern (Edeka, Rewe) finden sich mit Amazon.de und Globus (Rang 6) ein stationäres und ein Online-Warenhaus sowie zwei Fachhändler für Tiernahrung, Fressnapf und Zooplus.de (Rang 10), unter den zehn beliebtesten deutschen Händlern. Fressnapf profitiert von stark verbesserten Bewertungen in den Kategorien Vertrauen und Preisstellung. Zooplus.de glänzt mit Kundenservice und einem maßgeschneiderten Warenangebot. In beiden Kategorien belegt die Münchner Handelsplattform den ersten Platz und schneidet zudem in puncto Verbraucherfreundlichkeit und Qualität hervorragend ab. Auch Media Markt (Rang 7) findet sich in den Top 10. Der Elektronikhändler steht trotz aktueller Turbulenzen bei den Verbrauchern hoch im Kurs. Der diesjährige Index zeigt auch: Die Top 10 der beliebtesten Händler sind fest in deutscher Hand. Nur Amazon bildet als einziger internationaler Händler eine Ausnahme.

Rang Händler Wert
1 dm 85,9
2 Amazon.de 83,3
3 Rossmann 83,3
4 Fressnapf 82,7
5 Edeka 82,6
6 Globus 82,0
7 Media Markt 81,8
8 Müller Drogerie 81,7
9 Rewe 81,5
10 Zooplus.de 81,3

„Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ist den Deutschen noch immer wichtig. Doch gerade dm verankert neben den funktionalen auch die wichtigen weichen Faktoren des Leistungsversprechens ausgezeichnet bei den Konsumenten. Nachholbedarf, diese emotionalen Komponenten des Angebots herauszuarbeiten, haben neben einigen Warenhäusern, auch die Discounter sowie viele Mode- und Schuhhändler“, erklärt OC&C-Handelsexperte Christoph Treiber.

Starke Eigenmarken beflügeln die Qualitätswahrnehmung
Die Produktauswahl ist für Händler nach wie vor erfolgskritisch. Der Fokus der Retailer hat sich zuletzt allerdings von der Größe der Auswahl hin zu einem exklusiven, auf die Kunden abgestimmten Angebot verschoben. In diesem Kontext spielen Handelsmarken eine neue Rolle: Bis vor kurzem noch als minderwertige Schnäppchen abgetan, haben Private-Label-Produkte stark an Renommee gewonnen. Heute sind Eigenmarken vielfach ein Erfolgsfaktor der Qualitätswahrnehmung. Acht der zehn beliebtesten deutschen Händler punkten bei Kunden hier auch mit ihren Eigenmarken. Zu den Händlern, die sich im Ranking am stärksten verbessert haben, zählen Rewe (+34 Plätze) und Real (+29) – die mit ihren Handelsmarken überzeugen. Private-Label-Marken sind damit ein zentraler Faktor, um das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen und die Markenbindung zu erhöhen. Darüber hinaus befeuern exklusive und innovative Eigenmarken die Umsatzerlöse.

LEH: Mit wachsenden Anforderungen der Verbraucher steigt auch der Wettbewerbsdruck
Im vergangenen Jahr fanden sich erstmals vier LEH-Vertreter unter den Top 10. Ein Jahr später sind es nur zwei. Edeka erhält von den Verbrauchern die höchste Gesamtnote, doch Rewe hat den Konkurrenten mittlerweile in den Kategorien Preis, Qualität sowie Vertrauen überholt. Zwischen den beiden Kontrahenten lässt sich noch ein weiterer wichtiger Unterschied ausmachen: Rewe spricht besonders jüngere Konsumenten der Generation Z an, während ältere Kunden lieber bei Edeka einkaufen. Während Rewe einen deutlichen Sprung nach vorne gemacht hat, musste Kaufland – 2017 noch auf Platz 7 der beliebtesten Händler – leichte Einbußen hinnehmen und liegt nun auf Platz 11. Bei den Discountern führt Lidl weiterhin vor Aldi und Penny – keiner dieser Händler landet in diesem Jahr unter den Top 10. Penny, Kaufland, Real und Netto haben an der Qualitätswahrnehmung gearbeitet und werden den Erwartungen der deutschen Verbraucher nun besser gerecht.

Die K-Frage: Kaufhof oder Karstadt?
Nicht erst seit der Fusionsankündigung im September 2018 haben es Kunden schwer, die traditionsreichen Vollsortimenter Karstadt und Kaufhof voneinander zu unterscheiden. Zu ähnlich sind ihre Angebote. Zudem ist in Zeiten stylischer Flagshipstores das Konzept „Ein Kaufhaus für alle“ längst überholt. Die Erwartungen vor allem junger Kunden geht klar in Richtung Erlebnis-Shopping. Innerhalb der vergangenen Jahre haben beide Marken aus Konsumentensicht verloren. Kaufhof hat seinen Vorsprung vor Karstadt in einigen Kategorien vollkommen eingebüßt und die Wettbewerber weisen nun sowohl beim Gesamteindruck als auch bei der Preis-Leistungs-Wahrnehmung fast identische Werte auf. Nur beim Kundenservice liegt Karstadt vor Kaufhof. Der erste Platz in der Kategorie Warenhaus geht an Globus. Auf den weiteren Plätzen folgen Tchibo und Kaufhof.

„Karstadt schneidet in puncto Kundenservice und Verbraucherfreundlichkeit deutlich besser ab als Kaufhof. Kaufhof wiederum genießt höheres Vertrauen der Kunden und hat bei der Preis-Leistungs-Wahrnehmung die Nase vorn. Im Zuge der Fusion der Traditionshäuser sollte das Augenmerk darauf liegen, die Stärken beider Häuser miteinander zu verschmelzen“, so Christoph Treiber.

Modehandel: Preiswert und modisch liegt im Trend
In der Kategorie Mode zeichnet sich ebenfalls eine Veränderung ab: Discounter-Modelabel stehen bei deutschen Konsumenten hoch im Kurs. Ähnlich wie im LEH-Bereich, sind Händler wie NKD, Kik und Takko den traditionell anspruchsvolleren Wettbewerbern aus Verbrauchersicht in Sachen modischer Aktualität dicht auf den Fersen. Im Discount-Segment führt C&A vor Ernstings Family und Takko. Im Bereich klassischer Textilhändler erobert s.Oliver die Spitzenposition vor Zara und H&M. In der Kategorie „modische Aktualität“ liegt Zara bei den Modehändlern vor s.Oliver und New Yorker. Bei den Schuhhändlern lässt Deichmann in diesem Jahr Tamaris und Görtz hinter sich. Primark bietet aus Sicht deutscher Konsumenten über alle Handelskategorien hinweg die günstigsten Preise und hängt hier sogar Aldi ab.

Die komplette Studie finden Sie in der beigefügten PDF.

 

Quelle:

Hill+Knowlton Strategies GmbH

Steffen Jost, Präsident BTE e.V. (c) BTE e.V.
Steffen Jost, Präsident BTE e.V.
04.01.2018

Steffen Jost: Ansätze reichen nicht!

Offener Brief des BTE-Präsidenten Steffen Jost an die Branche

Offener Brief des BTE-Präsidenten Steffen Jost an die Branche

Bereits seit einigen Jahren zeigt sich zum Jahreswechsel das immer gleiche Bild: Online- und Offprice-Formate wachsen, ebenfalls die meisten Vertikalen, während der Multilabel-Modehandel bestenfalls mit einem Umsatzpari zufrieden sein muss. Auch 2017 dürfte das nach ersten Hochrechnungen nicht anders gewesen sein - trotz sehr guter wirtschaftlicher Rahmenbedingungen und einem halbwegs passenden Witterungsverlauf mit starken Saisoneröffnungen im März und September. Man mag sich kaum vorstellen, wie die Zahlen aussähen, wenn die Konjunktur geschwächelt und/oder das Wetter gar nicht mitgespielt hätte.

Natürlich gibt es in unserer Branche tolle Unternehmen, die auch bei schwierigeren Rahmenbedingungen erfolgreich sein dürften. Bei einer ganzen Reihe von Modegeschäften könnte es dann aber ganz eng werden. Zu oft fehlt es dort noch an Professionalität sowie leider auch am notwendigen Zusammenspiel, der Leistungsbereitschaft und der Leistungsfähigkeit der Markenhersteller. Es gibt hier zwar positive Beispiele, zu oft bleibt es aber bei Lippenbekenntnissen. Es wird die Wichtigkeit des Wholesale-Geschäftsbereichs einerseits sehr wohl betont, aber andererseits – besonders im Bereich der vertikalen Marken – mit aggressiver Eigenvertriebspolitik und entsprechenden Rabatten das Gegenteil praktiziert. Wir stecken also bestenfalls in Ansätzen fest.

Beispiel Liefertaktung: Da Kunden bekanntlich immer stärker am Bedarf kaufen, muss auch die Auslieferung später erfolgen. Einige Industriepartner schaffen das schon hervorragend, andere hinken aber noch deutlich hinterher. Die allerwenigsten Modegeschäfte brauchen bereits im Juli/August die Winterkollektionen!

Beispiel Warenmenge: Dass wir in Deutschland rund 30 Prozent zu viel Ware im Markt haben, ist schon länger bekannt und wurde kürzlich auch vom Industrieverband German Fashion bestätigt. Geändert hat sich daran bislang aber kaum etwas. Die Industrie braucht endlich eine bessere Produktionsplanung, um das Überangebot aus dem Markt zu nehmen. Ansonsten werden wir den Rendite-fressenden Waren- und Preisdruck kaum abbauen können!

Beispiel FOC: Überschüssige – oder sogar eigens dafür produzierte – Ware in Factory Outlet Centern zu vermarkten, ist keine nachhaltige Lösung und sicher kein seriöses Geschäftsmodell für die Markenindustrie. Und vor allem schadet es dem Handelspartner, wenn im nahen FOC minderwertige Waren als vermeintliche Marken-Schnäppchen angeboten werden. Dass dies kein Einzelfall ist, hat im Sommer ein WDR-Bericht belegt. Solche Fake-Angebote diskreditieren die Preisgestaltung des seriösen Modehandels und führen die viel beschworene Partnerschaft ad absurdum!

Beispiel Bilddaten: Für sein Marketing und viele interne Abläufe braucht der Modehandel digitale Bilddaten. Doch zu viele Lieferanten sind auf diesem Gebiet schlecht aufgestellt oder haben dafür zu komplizierte Abläufe aufgesetzt. Die für den Handel sehr effiziente Plattform Fashion Cloud steht seit einigen Monaten unverändert bei rund 250 Label. Angesichts von sicher über 1.000 relevanten Marken im Modehandel reicht das noch lange nicht!

Beispiel Preismarketing: Das Preisgebaren in unserer Branche ist nach wie vor höchst problematisch. Es steht zu befürchten, dass die Abschriften auch im letzten Jahr weiter gestiegen sind. Und dies liegt nicht nur an preisaggressiven Wettbewerbern – online wie stationär –, sondern zum Teil auch an unseren Industriepartnern. Es ist überaus ärgerlich, wenn die Shops unserer eigenen Lieferanten durch frühe Rabattaktionen und meist ohne Not das Preiskarussell anwerfen. Hier wünschen wir uns doch sehr eine seriösere und am Markenwert orientierte Vertriebspolitik!

Natürlich muss der Modefachhandel auch seine eigenen Hausaufgaben machen. Motivierte und begeisternde Mitarbeiter, ein attraktives Ladenlokal und eine ansprechende Warenpräsentation bleiben für den Geschäftserfolg unabdingbar und müssen daher ständig optimiert werden. Aber das allein reicht eben nicht. Ein erfolgreicher Multilabel-Handel ist von der erfolgreichen zielorientierten Zuarbeit der Markenindustrie abhängig. Erreichen wir eine Optimierung der gemeinsamen Prozesskette nicht, wird der Multilabel-Handel weiter an Marktanteilen verlieren - und die Marke und Industrie weitere Kunden. In welchem Umfang, wenn überhaupt, dann ein Überleben der Markenindustrie im Anschluss gesichert ist, darüber kann man trefflich diskutieren. Sicher ist jedoch: Der Eigenvertrieb wird nur für die allerwenigsten Hersteller die Lösung sein.            

Abschließend lässt sich konstatieren, dass auch 2018 sicher viele Herausforderungen für den Modefachhandel bereithalten wird. Mit echter Hilfe und Unterstützung unserer Partner sowie noch höherer Professionalität lassen sich diese aber sicher meistern. Erste positive Schritte sind gemacht, wir müssen den Weg nur weiter konsequent weiter gehen!

 

Quelle:

BTE e.V.

BTE e.V.
BTE Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels
24.07.2017

Verärgerung über „Outlet-Lüge“: Minderwertige Markenware und Fake-Reduzierungen in FOC

Dass in Factory Outlet Center (FOC) nicht selten minderwertige Ware mit durchgestrichenen Mondpreisen angeboten werden, hat der Modehandel zumindest schon geahnt. Einen weiteren Beleg für diese These lieferte am 5. Juli 2017 der WDR in dem 45-minütigen TV-Beitrag „Die Outlet-Lüge“, der am gleichen Tag in einer 3-minütigen Kurzversion auch im ARD-Magazin „Brisant“ gezeigt wurde.

Dass in Factory Outlet Center (FOC) nicht selten minderwertige Ware mit durchgestrichenen Mondpreisen angeboten werden, hat der Modehandel zumindest schon geahnt. Einen weiteren Beleg für diese These lieferte am 5. Juli 2017 der WDR in dem 45-minütigen TV-Beitrag „Die Outlet-Lüge“, der am gleichen Tag in einer 3-minütigen Kurzversion auch im ARD-Magazin „Brisant“ gezeigt wurde. Etliche verärgerte Modehändler wollen den Link zu der Sendung in der WDR-Mediathek www1.wdr.de/verbraucher/geld/outlet-shopping-nrw-116.html zur Information ihrer Kunden auf ihrer Website oder auf Facebook posten.

Die Redakteure, die bei ihren Recherchen vom BTE unterstützt wurden, zeigten anhand von Stichproben, dass in den FOC in Roermond (NL), Bad Münstereifel und Ochtrup Bekleidung angeboten wurde, die im Vergleich zu der „regulären“ Ware von schlechterer Qualität ist. Betroffen waren Artikel der Marken Hallhuber, Hugo Boss, Levis, Polo Ralph Lauren, Puma und Tommy Hilfiger. Zudem waren die durchgestrichenen Preise anscheinend so nicht verlangt worden, was inzwischen teilweise von der Wettbewerbszentrale abgemahnt wurde.

Das Problem: Bei einer entsprechenden Klage muss nachgewiesen werden, dass der beanstandete Artikel vorher tatsächlich nicht zu dem höheren Preis angeboten wurde. Dies ist extrem schwierig, da es keine rechtlichen Vorgaben gibt, in welchem Umfang oder wie lange der durchgestrichene Preis offiziell gegolten haben muss.

Ungeachtet der rechtlichen Durchsetzbarkeit: Minderwertige Ware als vermeintliches Marken-Schnäppchen an unkritische bzw. unwissende Kunden zu verkaufen, ist kein nachhaltiges Geschäftsmodell und läuft einer kompetenten Markenführung zuwider. Es ist vielmehr Betrug am Kunden – und am Handel, da es die Preisgestaltung des seriösen Modehändlers diskreditiert und die viel beschworene Partnerschaft ad absurdum führt. Offenkundige Qualitätsunterschiede müssen im Sinne einer kompetenten Markenführung gegenüber dem Endkunden - und auch dem Handelskunden - offen kommuniziert werden. Schließlich ist damit zu rechnen, dass weitere entsprechende Medien-Berichte folgen werden!

Abschließend liefert der WDR-Bericht brisante Hintergründe für die Beurteilung geplanter Outlet-Center: Danach ist in den Mietverträgen der FOC in der Regel vorgeschrieben, dass dort überwiegend Ware aus den Vorsaisons oder mit Fehlern verkauft werden soll. Ein Marktkenner berichtete allerdings, dass dies kaum kontrolliert werde, weil Mieter und Vermieter daran kein Interesse haben. Dabei ist eine solche Beschränkung ein wichtiges Argument bei der Genehmigung eines FOC, um den betroffenen Handel zu beruhigen. Erlöschen dadurch eventuell sogar die Betriebsgenehmigungen? Hier müsste man die örtlichen Aufsichtsbehörden stärker in die Pflicht nehmen!

Weitere Informationen:
Outlet Schnäppchen
Quelle:

BTE Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels
BDSE Bundesverband des Deutschen Schuheinzelhandels
An Lyskirchen 14
50676 Köln