Aus der Branche

Nach einer insgesamt negativen Entwicklung im Vormonat, geht die Verbraucherstimmung in Deutschland im September erneut leicht zurück. Die Konjunkturerwartung legt zwar etwas zu und auch die Einkommenserwartung sowie die Anschaffungsneigung verzeichnen minimale Zuwächse. Ein deutlicher Anstieg der Sparneigung lässt das Konsumklima allerdings erneut sinken. Die GfK prognostiziert für das Konsumklima im Oktober -26,5 Punkte und damit 0,9 Punkte weniger als im Vormonat (revidiert -25,6 Punkte). Dies sind Ergebnisse der GfK Konsumklimastudie für September 2023.

Die Sparneigung klettert nach einem Plus von 7,5 Punkten auf einen Wert von 8,0 Zählern und damit auf den höchsten Stand seit April 2011 mit damals 8,8 Punkten. Dieser deutliche Anstieg lässt das Konsumklima zum zweiten Mal in Folge leicht sinken. „Damit dürften die Chancen auf eine Erholung der Konsumstimmung noch in diesem Jahr auf Null gesunken sein“, erklärt Rolf Bürkl, GfK-Konsumexperte. „Gründe dafür sind eine anhaltend hohe Inflationsrate aufgrund stark steigender Lebensmittel- und Energiepreise. Somit wird der private Konsum in diesem Jahr keinen positiven Beitrag zur gesamtwirtschaftlichen Entwicklung leisten.“

Für eine signifikante Verbesserung der Binnennachfrage ist es absolut notwendig, dass die Inflationsrate wieder auf ein erträgliches Maß zurückgeführt wird. Die Europäische Zentralbank strebt dabei für die Euro-Länder eine Rate von etwa 2 Prozent an. Wann diese Größe erreicht sein wird, ist bislang nicht abzusehen.

Einkommensaussicht stabilisiert sich
Nach den spürbaren Verlusten im Vormonat stabilisiert sich die Einkommenserwartung im September. Der Indikator zeigt sich nach einem minimalen Plus von 0,2 Punkten mit -11,3 Punkten nahezu unverändert.

Die hohe Inflationsrate von derzeit 6,1 Prozent drückt auf die Kaufkraft der privaten Haushalte und verhindert damit auch eine nachhaltige Erholung der Einkommensstimmung. Vor allem die stark gestiegenen Lebensmittelpreise belasten die Haushalte spürbar. Hinzu kommt, dass auch die Energiepreise, etwa für Benzin und Heizöl, zuletzt wieder leicht zugelegt haben.

Anschaffungsneigung verharrt auf sehr niedrigem Niveau
Die Anschaffungsneigung tritt weiter auf der Stelle. Der Indikator gewinnt nur 0,6 Punkte hinzu und weist mit -16,4 Punkten nach wie vor einen sehr niedrigen Wert auf. Seit mehr als einem Jahr verharrt die Konsumneigung nun in diesem Bereich. Ein im Vergleich noch niedrigeres Niveau wurde zuletzt während der schweren Finanz- und Wirtschaftskrise im Jahre 2008 gemessen.

Der Indikator stagniert und zeigt keinen klaren Trend. Steigende Ausgaben für Lebensmittel und Energie belasten die Budgets der privaten Haushalte und lassen weniger finanzielle Mittel für andere, vor allem größere, Anschaffungen. Folglich wird die Konsumfreude erst dann wieder zurückkommen, wenn die Inflationsrate auf ein akzeptables Niveau zurückgeführt wird und die Haushalte spürbare reale Einkommenszuwächse verzeichnen können.   

Konjunkturaussicht vorerst ohne weiteren Rückgang
Ähnlich der Einkommenserwartung stabilisiert sich auch die Konjunkturerwartung nach einem deutlichen Rückgang im Vormonat. Der Indikator gewinnt 2,8 Punkte hinzu und weist nun -3,4 Punkte auf.

Der deutschen Wirtschaft steht in diesem Jahr eine leichte Rezession bevor. Nach den aktuellen Prognosen sowohl des ifo Institutes für Wirtschaftsforschung (ifo) als auch dem Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) wird das Bruttoinlandsprodukt in diesem Jahr um 0,4 Prozent schrumpfen. Zudem hat die Dynamik auf dem Arbeitsmarkt nachgelassen. So erwarten das DIW für dieses Jahr einen Anstieg der Arbeitslosigkeit um etwa 150.000 Personen. Schließlich verstärken die steigenden Unternehmensinsolvenzen die Sorgen vieler Beschäftigter vor Jobverlust.

PwC-Konsumentenbefragung: Jede:r Vierte spürt Lieferengpässe beim Shoppen / Jede:r Zweite weicht vom Einzelhandel ins Internet aus / „Made in Germany“ und Secondhand-Produkte im Aufwind / Umwelt- und soziale Aspekte gewinnen an Bedeutung

In Folge der Corona-Pandemie und des Kriegs in der Ukraine haben viele Unternehmen mit Lieferkettenproblemen zu kämpfen. Daraus resultierende Lieferengpässe für bestimmte Produkte bekommen auch der Handel und die Verbraucher:innen zu spüren: Rund jede:r Vierte berichtet, dass bestimmte Produkte online wie offline nicht verfügbar sind. Lange Lieferzeiten beim Onlinekauf und Warteschlangen im stationären Handel trüben die Kauflaune der Kunden zusätzlich. Das Interesse an Umwelt- und Sozialthemen befeuern das Interesse an Secondhand-Artikeln und in Deutschland produzierten Waren. Zu diesen Ergebnissen kommt der Global Consumer Insights Pulse Survey von PwC, für den die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft halbjährlich Konsument:innen in 25 Ländern zu ihrem Konsumverhalten befragt, darunter 500 Menschen in Deutschland.

Lange Schlangen und Lieferzeiten verderben den Kaufspaß
„Von E-Bikes über Spielkonsolen bis hin zu Smartphones: Insbesondere Artikel aus dem Elektroniksegment sind im Handel aktuell rar. Das bleibt auch den Verbraucher:innen nicht verborgen – und beeinträchtigt ihre Freude am Konsum“, kommentiert Dr. Christian Wulff, Leiter des Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland und EMEA. Dazu kommt die hohe Inflation:
„Viele Menschen müssen aktuell stärker auf ihre Ausgaben achten. Für Händler und Hersteller bedeutet dies: Es droht der Verlust von Kund:innen, sofern sie nicht aktiv gegensteuern“, so Dr. Christian Wulff, Leiter des Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland und EMEA.

Den Ernst der Lage illustriert auch der Consumer Index des Marktforschungsunternehmens GfK: Das gemessene Konsumklima in Deutschland ist für Juli auf ein Rekordtief gesunken. Mit 27,4 Punkten (1,2 Punkte weniger als im Juni) ist dies der niedrigste Wert seit Beginn der Messung 1991, die Kauflaune entsprechend gering.

Kund:innen weichen auf alternative Angebote und Anbieter aus
In der aktuellen PwC-Umfrage berichten 27 Prozent der Befragten, dass bestimmte Produkte im stationären Einzelhandel regelmäßig ausverkauft oder nicht verfügbar sind. Knapp jede:r Dritte beobachtet längere Warteschlangen. Das hat Konsequenzen: Jede:r Zweite wandert aufgrund der aktuellen Situation mindestens gelegentlich ins Internet ab – mehr als die Hälfte davon sogar regelmäßig.

Doch auch online stehen die Händler unter Druck. Im E-Commerce beklagt sich ein Fünftel der Konsument:innen über lange Lieferzeiten. Die Verbraucher:innen reagieren auf diese Situation, indem sie sich bei der Konkurrenz umschauen: 63 Prozent nutzen digitale Vergleichsportale, um Produktverfügbarkeiten zu prüfen.

Immerhin 60 Prozent geben an, dass sie bei Nichtverfügbarkeit eines Produkts den Kauf von Alternativen in Betracht ziehen – auch wenn diese teurer sind.

„Unter bestimmten Bedingungen sind die deutschen Verbraucher:innen durchaus bereit, mehr als üblich für ein Produkt zu zahlen. Das gilt insbesondere, wenn dieses maßgeschneidert oder individualisiert ist, regional produziert wurde oder aus nachhaltigen Materialien besteht“, sagt Dr. Christian Wulff.

„Made in Germany“ gewinnt wieder an Bedeutung
In Deutschland hergestellte Produkte liegen im Trend. Die Gründe dafür sind vielfältig: Jede:r Zweite gibt an, so die eigene Wirtschaft zu unterstützen. 42 Prozent kaufen in Deutschland hergestellte Produkte, weil sie wissen möchten, wo und unter welchen Bedingungen die Produkte hergestellt wurden. Denn: Die Aspekte Umwelt, Soziales und verantwortungsvolle Unternehmensführung spielen bei der Kaufentscheidung jedenfalls eine gewichtige Rolle. So geben zwei Drittel der Befragten an, dass es sich auf ihre Kaufentscheidung auswirkt, wie ein Unternehmen beim Thema Umwelt aufgestellt ist – also, ob es etwa seinen CO₂-Ausstoß reduziert oder auf Plastikverpackungen verzichtet.

Soziale Aspekte – wie die Frage, ob ein Hersteller oder Händler die Menschenrechte in der Wertschöpfungskette einhält – sind sogar 71 Prozent der Befragten wichtig. Für 72 Prozent spielt die Unternehmensführung eine Rolle bei der Kaufentscheidung, also etwa der Umgang des Herstellers mit Datenschutz oder dessen Bekenntnis zu transparenten Geschäftspraktiken. Dabei schätzen Kund:innen es besonders, wenn der Einzelhandel auf Transparenz bei den Geschäftspraktiken setzt und Fehler eingesteht.

Dr. Christian Wulff: „Verbraucher:innen belohnen diejenigen Unternehmen mit einem Vertrauensvorschuss, die glaubhaft vermitteln können, dass sie sich um einen verminderten CO₂-Ausstoß, die Einhaltung von Menschenrechten oder hohe Datenschutzstandards bemühen. Neben der Kaufwahrscheinlichkeit steigt dann auch die Weiterempfehlungsrate.“

Besonders die Gen Z öffnet sich für Secondhand
Dass die Herstellung eines neuen Produkts Ressourcen benötigt und damit Umwelt und Klima belastet, ist immer mehr Menschen bewusst. Entsprechend öffnen sie sich dem Secondhand-Markt: Die Mehrheit der Verbraucher:innen hat bereits gebrauchte Artikel gekauft oder könnte sich dies vorstellen. Bei Bekleidung haben 56 Prozent der Befragten schon Stücke aus zweiter Hand geshoppt; bei der Generation Z, also den 18- bis 27-Jährigen, sind es sogar 64 Prozent.

Was der Handel jetzt tun kann
„Für Händler bedeuten diese Entwicklungen, dass sie zum einen ihre ESG-Positionierung stärken müssen. Zudem können sie das Vertrauen der Kund:innen gewinnen, wenn sie für eine gelungene Customer Experience sorgen. Das kann zum Beispiel ein außergewöhnlicher Kundenservice sein. Aber auch attraktive Rabatte oder das Angebot zu vereinfachten Wiederkäufen stärken die Loyalität der Käufer:innen“, so Dr. Christian Wulff.

Und nicht zuletzt können sich Hersteller und Händler profilieren, indem sie auf innovative Technologien setzen und beispielsweise Virtual Reality (VR) als zusätzlichen Shopping-Kanal etablieren. Fast ein Viertel der Deutschen (23 Prozent) nutzt bereits aktiv virtuelle Welten und Produkte: Sie sehen sich etwa Filme mit VR-Headsets an, kaufen digitale Produkte, testen Produkte in einer virtuellen Welt oder nehmen an virtuellen Veranstaltungen teil. „Zielgruppe virtueller Angebote ist in erster Linie die Gen Z, die bereits am aktivsten Erfahrungen in der virtuellen Welt sammelt“, resümiert Dr. Christian Wulff.